爱干净住汉庭广告词(爱干净住汉庭600万)

在很多人心中，感觉写文案靠的是天才和灵感。
眉头一皱，计上心来，灵机一动，金句涌现。
其实，写文案不一定非要靠灵感，是有套路的。
出品过——“照相大声喊田七”，“蓝瓶时代，选择三精”，“送长辈，黄金酒”等知名文案的华与华公司的老板华杉先生就讲过一个套路——填空法。
他举例子说，“爱干净，住汉庭”这句文案就是填空填出来的填空法是怎么填呢？是先写关键词，再填空。
现在我们要给汉庭创作广告语了，我就在黑板上先写上两个字，“汉庭”，然后大家鼓掌。
我们现在已经得了两个字了。
这是华与华方法的原则，就是广告语里面尽量要有品牌名，几乎所有成功的广告都遵循这条原则。
举个例子，香港广告史上最著名的金句是什么？人头马一开，好事自然来。
这里面有品牌，人头马；有行为反射，人头马一开。
你的行为反射就是打开一瓶人头马，享受到的体验就是“好事自然来”。
香港广告史上还有著名的金句，我觉得它倒是一个反面教材，那是什么？不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。
你发现没有，这个广告语是一个人生信条，但是没有行为反射。
特别是也不知道是哪个品牌做的广告。
这叫一语成谶。
因为它不在乎天长地久，所以它的广告语流传了，品牌名却没有流传下来，这个广告就白做了。
回到汉庭，我们刚刚定下来第一个关键词，叫做汉庭。
那么，第二，我们要定另一个关键词，到底我们要卖什么呢？当时我们在开策略会的时候，曾经有两个方向的选择，一个是干净，一个是安静。
后来觉得安静的定位会涉及到我的门，我的窗的隔音效果，以及我的这个酒店的建筑不要在很吵闹的地方，那这不符合我们经济型酒店的特点。
所以，我们就确定了第二个关键词，干净。
现在，我在黑板上写了两个词，一个是“干净”，一个是“汉庭”。
大家可以鼓掌了。
因为我们已经得了四个字了，是吧？如果我们的广告语六个字，我们就只差两个字了，对不对？那我开始继续填空。
我们说了刺激反射原理，那么我们需要一个行为反射，那酒店最需要什么行为呢？当然是需要他来住，那“住汉庭”就写下来了，你也可以写“选汉庭”“来汉庭”，做很多的推敲选择，都没有“住”准确，对不对？那就“住汉庭”了。
现在我们只差一个字了。
最后这个字就是最了不起的创意所在了。
最后一个字怎么选呢？“很干净，住汉庭”，不怎么好。
“更干净，住汉庭”？那竞争对手要来告你了，凭什么说你更干净啊。
想啊想啊想啊，最后最伟大的创意就是“爱干净，住汉庭”。
当这个“爱”字想出来的时候，我们就真正的大功告成了，这就是我要向你介绍的华与华的广告语填空法。
套路其实就是一层窗户纸，一说出来感觉很简单。
其实，背后的逻辑，并不简单，你如果掌握不了背后的道理，那么这个套路你还是用不好。
爱干净、住汉庭这个案例背后有哪些逻辑呢？好的文案要有这么几个要素：一是能记得住。
不光要记住文案，更要记住品牌。
记住品牌的最直接的办法就是把品牌名放入文案中，能直接干的事就不要拐弯了。
要记得住，必须读的顺。
二是读的顺。
怎么才能读的顺呢？华杉有过大段的说明，这里全文录下。
第一，普通的道理；第二，简单的字词；第三，有节奏的句式，或者押韵；第四，使人愉悦。
一、普通的道理道理一定要普通，不能高深，你一高深了，别人就跟丢了，就跟不上了。
“困了，累了，喝红牛”，就很普通。
“你的能量超出你的想象”就很高深，他就跟不上了。
二、简单的字词字词一定要简单，说白了就是要朴实。
而能做到这两点的人，非常少。
很多人在写文案的时候，目的就是不让别人看懂，就是要让别人觉得我高深，觉得我高雅，至少不能让他觉得我普通，觉得我简单。
“爱干净，住汉庭”这就是最普通的道理，最简单的字词。
所以它获得了最大的成功。
但是，往往人们不愿意用这样的东西。
在我二十年的职业生涯里面，我经常听到客户说，“华老师，这样的广告会显得我们没文化吧？”我就怼他，你这是自卑，因为自己没文化就老担心别人说你没文化，以后你像我这么有文化了，你就不会想这些问题了。
我还经常听到这样的话，“华老师，这样太直接了吧？”我说我的天哪，就这么直接都担心人家没注意到，难道还要拐弯抹角吗？追女孩子都需要直截了当，你看那些拐弯抹角的不都拍成电影，最后成了一生的遗憾了吗？第三句话，经常听到的是，“华老师，您真是接地气。
”唉，这话值得研究了。
什么叫接地气，你不接地气吗？你不站在地上吗？你飘在空中吗？这就是一种不好的心态，总想飘在天上，不想站在地上，这是人性的弱点。
我曾经和罗胖讨论过这个问题，他说，所谓高雅，就是一种理解的门槛，你不懂，我就高雅了。
这让我想起哲学家维特根斯坦的一句话，“我们从小受的教育就是，我们不应该欣赏我们能理解的东西。
”什么叫做高档？最高档的餐厅是怎么样的？是没有招牌的，只有熟人带你才能去的，一般人去不了的，那才能叫高档的。
但是，我们做营销，是要做那样的餐厅吗？我们是要做全世界所有人都知道的餐厅，所以，我们一定要把大字报贴遍全世界。
所以我做的这个营销策划的工作，很多时候都不是在做专业工作，而是在做客户的心理咨询工作。
还是以汉庭为例，我之前讲过，到汉庭去看见他们贴上“净下来，去生活”，干净的净，为什么会有这样的口号呢？因为很多同事还是接受不了“爱干净，住汉庭”，他觉得这么一句话贴在墙上太没品位了，太直白了，而“净下来，去生活”，这种有谐音，有一语双关的感觉，他就觉得显得有品位了。
我专门就这个事儿要强调一下，广告语不要使用谐音。
很多人写广告语都要一些巧妙的、一语双关的谐音，但是，传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的。
比如说，现在我跟你说“净下来，去生活”，你能想到那个“净”是干净的净吗？你只有看到那个字你才知道是它。
即使你知道是干净的净了，这个“净下来，去生活”到底在讲什么，你还是一头雾水。
那汉庭的同事为什么要创作出这句话呢？因为他们是在“爱干净，住汉庭”的基础上创作出这句话的。
但是，如果没有“爱干净，住汉庭”这句话，消费者能够读懂“净下来，去生活”是什么意思吗？消费者脑子里面有这个基础吗？没有。
所以，我们要时刻记住，我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定要假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话。
而不是说，假定我所知道的消费者全知道。
从这个角度你也更加能够理解亚里士多德修辞学原则的前两条，普通的道理、简单的字词。
三、有节奏的句式这个太重要了，通过押韵、叠词、句式，让听到这个话的人产生情绪的共振。
比如说吃饭是为了活着，活着不是为了吃饭。
这句话你能反驳吗？竟无以反驳。
只要你押韵，或者用上很强烈的句式，基本就无可辩驳。
“爱干净，住汉庭”能反驳吗？“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”能反驳吗？“知识就在得到”能反驳吗？“一个北京城，四个孔雀城”能反驳吗？是不是都是斩钉截铁，掷地有声。
还有“我爱北京天安门正南50公里”“三品王牛肉粉，把汤喝光”，都是特殊的句式和韵律。
这在语言哲学里还有很深的理论，下一讲我还会专门讲。
四、使人愉悦简单地说就是，赞美消费者。
华与华2003年做过一个广告，美罗牌胃痛宁片，广告语是这样的：“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的！美罗牌胃痛宁片，您得备一盒！”那顾客正胃痛呢，什么？光荣，为什么光荣？肯定是忙工作忙出来的，一听就很愉悦，愉悦就带来了接受。
所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策。
所以，与其在你的广告里关注你的品牌是什么调性，不如关注你给受众带来了什么样的情绪。
你的调性都是自己在那儿搔首弄姿地表现自己，而情绪是真正你取悦于顾客的服务。
前面我们说过那句香港第一的广告金句，“人头马一开，好事自然来”。
这个情绪多强烈？一开好事自然就来了。
前年我看到他们拍了新的广告片，广告语也改了，“人头马一开，人生更精彩”。
我的天哪，这是对人头马的犯罪，不知道他们的品牌经理是谁。
著名的红牛饮料之前的广告语是什么呢？“汽车要加油，我要喝红牛”“困了，累了，喝红牛”。
这既符合我们讲的刺激反射的原理，追求行动反射，喝红牛，又符合修辞学的普通的道理，简单的字词。
后来改成“你的能量超乎你想象”，刺激反射没有了，品牌名没有了，这就是得不偿失。
有人会说，这是品牌升级，这些年我一听到品牌升级这四个字就头疼。
为什么呢？品牌升级就是品牌资产流失啊。
在红牛舍弃“困了，累了，喝红牛”这个广告语之后，另外一个企业把它捡起来了，叫“困了，累了，喝东鹏特饮”，它现在一年销售额做到40个亿，你说这是不是红牛送给它的呢？在一个企业成功了之后，成了大公司，一线的大品牌之后，它就往往会做一些废动作，做一些没用的东西。
而我们学习的人老是去盯着国际品牌，盯着知名公司，看他做什么，我就做什么。
那也就跟着他掉进沟里面去了。
我说学习国际品牌，是一个考古学问题，比如说你要学可口可乐，千万别学它今天怎么做，当年它老祖宗就是像卖脑白金一样把它卖起来的。
所以，你要知道这个考古学的问题，要知道它的创始人创业的时候是怎么做的，你去学他爷爷。
千万不要去学今天那些在位的他爷爷的孙子。
三是要有购买理由。
爱干净就是购买理由。
所谓的购买理由就是产品的核心价值。
汉庭产品的核心价值就是干净，干净就是喜欢干净人的购买理由。
四是购买指令。
住汉庭就是购买指令。
如果你爱干净，又要住宾馆，那么住哪里呢？指令来了——住汉庭。
文案里如果没有购买理由和购买指令，那么读的再顺，大家都能记住也能没啥用，纯属自嗨。
填空时，如果能把这四个要素都填进去，那么就是好文案了。