品牌运营|方式运营专家交流纪要

专家背景：精品咖啡品牌运营管理（原创）

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品牌定位

位置赛道：成立于2015年，是低价精品咖啡赛道，即提供精品咖啡，但不提供社交场景，店面面积小，产品价格低于星巴克，一般15-20元一杯，质量比星巴克还高。精品咖啡的概念于2011年进入中国，也是精品咖啡，但价格偏高。每杯咖啡的价格都高于星巴克等传统咖啡，品质也高于星巴克等传统咖啡。

消费群体：主要是写字楼里只需要咖啡的年轻白领。

为什么质量比星巴克好

星巴克等传统咖啡杯尺寸为 12 盎司（中）和 16 盎司（大），而 8 盎司（中）和 12 盎司（大）。同款杯型有24g咖啡粉（但其实20g和22g的味道和24g差不多），星巴克等连锁咖啡有14g-18g粉，咖啡含量太多，奶含量太少了。喝惯了再去星巴克，会觉得星巴克很闷，喝惯了，感觉差不多。

品牌营销工具

营销部门不会向消费者宣传研磨咖啡的数量。唯一的宣传就是新店开张前三天免费自带咖啡杯，通过口碑传播。

商店类型

最早的店：在今天的资本进来之前，我开的最早的咖啡店是3-10平米的橱窗店。优点是租金成本较低，而且很容易找到店铺。不要用第二天的牛奶量。

现店：2018年底今日资本入驻后，店铺形象升级，现店类型为

3种类型：1）主店20-50平米，不烤不吃饭，以后的店铺会以这类店铺为主； 2）面包店80-100平方米，全国约有13家门店。在验收测试中，如果验收非常高，公司未来会建设自己的中央烘焙工厂； 3）带餐的店面150平米左右，目前只有1-2家。

店铺运营流程

根据主店类型，每家店平均有5人（包括店长），均为咖啡师。一般有一个收银员负责点单、兑现、冲粉，另外一个人负责打奶、拉花、生产。

如何保证高度标准化以拉花为例：去年底，全国有400多名咖啡师，现在有近700人。2021年之前，只有有咖啡经验的咖啡师才会被招募。经过3天的培训，他们可以制作基本的咖​​啡拿铁艺术。消费者还可以通过一个下午的培训来拉花，这不是很技术。有小咖啡课，一个下午就能画出简单的爱情。在 2021 年之前，经验丰富的咖啡师将在 3 天的培训后进行评估。通过考试后，他们将被送到商店。一个月后，他们将成为咖啡师。 2021年以后，咖啡师的数量会大幅增加，现在培训时间延长到5天，因为公司做了大量的校招，招小白进来培训。

薪酬和员工流动率

咖啡师工资：2020年后，最普通的咖啡师5500-6000元/月，五险一金。与传统咖啡公司相比，比路边精品店高，但比路边精品店低。这些无品牌的街边精品咖啡店的工资在8000元左右，但五险一金却不是很齐全。 2020年前最常见的咖啡师在4500元左右，包括基本工资+绩效奖金。 2020年进行了全面的薪资调查，现在只有薪资没有奖金表现。

员工流失率：2021年至今，流失率为12%。原因是2020年的老人基本没了，剩下的员工都是2020年底新入职的。原因是2020年，今日资本在全面控制公司后进行了一轮人事调整。

和类似的竞争对手

目前市场上没有这样的 100 多家特色咖啡店。代数切入20-25元的价格区间，价格偏高，均高于价格。广州有paix，规模30，价格区间15-20元（同价位），但仅限于广州，尚未开始向全国推广。专家认为，以同样的价格制造同样质量的产品是没有技术壁垒的。我们需要做的是快速占领市场，在消费者心目中树立品牌知名度。

其他精品餐厅扩张缓慢的原因

咖啡行业有两种状态：一种是进驻后学习资本飞速发展，比如代数；另一个是商城路的店，本身做的不错，不需要靠资本发展。

目前可以下沉几线城市

它针对的是对咖啡有刚性需求的年轻人。目前在成都、南京、杭州、苏州等二线城市还算可以。但下沉到三线城市发现那里的消费者对咖啡的需求并不高。专家认为，未来下沉三线城市需要调整消费场景，比如提供社交场景，而不仅仅是橱窗店。

上海的店铺天花板

星巴克在上海有800家门店，可以作为上海咖啡品牌的天花板，覆盖写字楼、商业楼、社区。目前主要覆盖CBD，社区店也在尝试，最终情况还有待观察。上海的咖啡店整体饱和度很高。 2021年，全国将有2.10,000家关闭和1.80,000家咖啡店开业。蛋糕没有那么大。如果你有一个好的切入点，你可以将其他品牌的咖啡用户转化为你的忠实用户。

品牌间咖啡豆品质的差异

咖啡豆的品质一方面取决于原材料，另一方面取决于烘焙深度。从原料上看：星巴克的豆子质量更高。目前，云南豆的两大买家是雀巢和星巴克。云南有一个庄园，不是我自己的，而是和别人长期合作的，所以每年都能从云南买到质量比较好的豆子。四种豆中的三种都比较便宜，另外一种是苏门答腊曼特林，比较贵，所以用少量可以调节风味的豆和大量便宜的咖啡豆来搭配。从烘焙深度来看：星巴克使用的中度烘焙还没有达到中度深度烘焙的概念，烘焙度比较高。

扩链遇到瓶颈？

内部管理：2020年底，制定了2021年新增200家门店的目标。根据PR发布的消息，2021年4月，调整为2021年新增100家门店的目标。原因是内部流程没有瑞幸那么精简。的组织结构中没有高管。因此，瑞幸从探店到开店用了不到一个月的时间，却用了2-3个月。目前，选址取决于12个BD。

IT建设：之前的IT系统建设是外包的。美团龙珠资本入驻后，将打造线上平台。今年年底前应该能看到一个APP或者小程序。之前之所以没有做会员制，是因为没有找到好的第三方。供应链：问题不大。目前覆盖500家门店的供应链是没有问题的。

单店模式情况

每家商店的收入不同。有朝一日，2000-3000元的店铺，一天就会有20000元以上的店铺。以主店类型为例：日均收入7000-8000元，月销售额-元，毛利率60%-65%，租金占比18%左右，人工15%，水电杂费7%，净利率20%-25%。包括设备+装修在内的初期投资40万-50万。一般来说，投资必须在12个月内收回。否则，公司不会选择开通。原因是商业地产签的是小店模式，签订的合同最长可达2年。装修一般在2500-3000元/平方米。租金计算方法：商业地产保证最低租金和营业额，以较高者为准，一般比例为12%-18%，单店最高月租金8万元以上。两万多的房租太高了。

产品开发流程

有一个研发部，由3人组成，长期从事咖啡师比赛。基本上，他们全年都是冠军和亚军。推新速度看心情，这三个人没有股权。

自备杯减5元的比例在没有网上下单的情况下，销售比例是37%，然后下降到29%左右。

亏损店铺的比例是多少

内环的店都还可以，起码收支平衡，但是越往外环品牌运营，生意越差。虹桥火车站前有2家店，一家是虹桥天街，一家是龙湖。虹桥天街均价在6000-7000元品牌运营，而龙湖仅1000元。

瑞幸的分流

有几家与瑞幸相邻的商店。每家店的情况都不一样：1）天山SOHO旁边就是瑞幸，瑞幸先开了，但是开后对瑞幸没什么影响，双方生意越来越好； 2）在蒙自路商场，瑞幸在一楼，一楼负。开业前，瑞幸一天要喝1000杯。开盘后，瑞幸跌至500杯。生意约15000元，也就是1000杯瑞幸。瑞幸能覆盖的是3公里的送餐范围，步行也只能覆盖5分钟。虹桥天山片区有3家店，每家每天1万元左右。和瑞幸放在一起，不仅可以分析单个门店，还可以分析整个区域有多少家。如果消费者都在步行距离之内，他们确实有强烈的饮酒动机。还没发货。

没有发货的原因

从今日资本的角度来看，我们认为外卖可以增加流量和市场份额，但老板认为如果加上扣分会降低利润，还有质量方面的考虑。以往外卖配送费为12元，顾客6元，消费者6元，但公司财务不接受。

精品咖啡和意大利咖啡的区别

精品咖啡多指国企单一产地的咖啡豆，冲泡方式一般有手冲、虹吸、摩卡壶等。每年都会推出一些冠军咖啡豆产品，底价98元/杯子。很难将意大利咖啡称为优质咖啡。一般是用咖啡机做的，比如拿铁、美式等。其实现在主要卖的就是这些了，不过早期的今日资本还没有入驻的时候，都是手工冲泡的。对此，早期业内人士评价很高。它也是清咖啡。如果你是重度咖啡消费者，你可以喝出单一产地咖啡豆和美式咖啡的区别，但如果你不重度，你就无法品尝。

与瑞幸的竞争

标准化程度：瑞幸的标准化程度大于那个，体现在瑞幸的设备采用星巴克全自动机器，人员操作空间小，出错的机会少。星巴克于 2000 年首次进入中国时，使用的是半自动咖啡机。直到 2008 年，当门店数量达到一定规模时，他们才意识到，由于高错误率和公司高昂的培训成本，他们不能再使用半自动咖啡机了。

产品质量：半自动咖啡机和全自动咖啡机的产品质量存在差异。市面上的全自动咖啡机大多限制在18g的粉量，技术难度较大。但另一方面，市面上有一批10万-20万以上的全自动咖啡机可以做到出粉多，未来技术会越来越成熟。未来瑞幸可能会在品质上有所提升，现在也在做产品上的国企，但现在没有消费者把瑞幸定义为精品咖啡，真正追求咖啡品质的还是选择。未来也会使用全自动咖啡机，但前提是要可靠。 10万元以上的咖啡机比3万元的更稳定。目前星巴克机器的粉量和稳定性都不能满足要求。另外，瑞幸自有的咖啡供应链使用的是第三方代工厂，而瑞幸的烘焙工厂则是自己的。

产品成本结构

一杯24g咖啡粉，零售价15元：24g粉1元多，牛奶2.75元，包装材料1元（包括杯子、盖子、纸巾、搅拌棒）。从200个增加到1000个后，包装材料可以减半。豆子经过深度烘烤，因此牛奶需要更甜的味道。燕麦奶进货价：普通连锁店18元，12.5元，星巴克不到10元。

与星巴克的竞争

从场景来看，主要是外卖咖啡，买杯喝回办公室，星巴克有社交场景。如果需要社交，开车去星巴克对星巴克杯子的数量影响不大。但比如金茂一楼的星巴克，开门关门，改造成了外卖店。