客户至上|给B客户体验，不怕迷路，只怕玩得开心

大家好，我是天宇，也是我们To B CGO平台的联合创始人之一。很高兴在群里和大家交流。最近一直在学习客户体验，正好强哥也很关心这个话题，而且一针见血，所以就有了今天的分享，欢迎大家一起讨论。

营销和增长是人们一直关心和谈论的话题。各种武术招式不断更新，新的方法和工具不时出现。品牌与私域一起飞，带货一起直播。线上云展台，线下体验店。各类企业微信工具、CRM、MA、营销云、裂变工具层出不穷。

营销创新峰会接踵而至，但无论动作再多，营销再猛烈，产品和服务做得不好，售后实施和交付都会很痛苦，更新换代率不会上去。最后的口碑和效果不会太好。驱动品牌持续健康成长的持续动力究竟是什么？我想和大家一起思考。

PART 01 能否“先发制人”并获胜？

最近和一些同样头疼的投资朋友聊天。每个细分领域都有几个项目。不想错过就得投票，不过好几个项目都打架了。

目前，国内很多To B厂商还处于押注领域、筹集大笔资金、扩大营销团队的阶段。不管产品开发和服务水平如何，我们先说增加市场份额。于是，八仙渡海大展神通，投资朋友的品牌词，用像素模仿海报，不断挖角，设置新的传送门，甚至删除数据库……夸大其词，很多荒谬“封建时代”的故事还在不时上演。

这样的营销战，真的是先出手就赢吗？这种 显然与 SaaS 行业灵活的架构和易于迁移的轻量级模式相矛盾。在当前“客户至上”的民主时代，使用各种策略征服城市和领土，在当今的商业环境中能否继续有效？毕竟，“一次性交易”已经不存在了，再好的客户服务，糟糕的产品和交付执行也无法拖延。看来“先赢不赢”，“帮人教育市场”才是真理。

对C来说，新消费品牌直播在中国的热度不减，618又是一场年中狂欢。然而，销量创历史新高的背后，是产品和服务的质量有保障吗，退货率是否居高不下？有多少人关注？

ToB的一些赛道已经发展了很多年，但还没有形成成熟的交付模式。客户今年用这个客户至上，明年换另一个，“都试过了，还是不行”的声音不绝于耳。制造商难，客户难，投资者难。

尽管执行和续订率一直有很大的优化空间，但为了实现绩效目标，企业各个部门都在用发际线来支持。繁华，劳苦，死，劳苦。

其实努力是可以的，但企业的本质是通过产品技术和服务创新来创造价值。如果客户不认可，公司的价值就会受到质疑。如何统一公司和客户的认知？

PART 02 品牌如何被客户认可

当我们提供的产品和服务不符合品牌承诺和客户期望时，客户就会离开。

所以营销非常忌讳盲目吹嘘，忽视客户的意图和需求，导致“品牌推广”、“市场口碑”和“客户感知”不一致，让客户一而再再而三地谨慎。

客户如何看待品牌？

假知觉：官网宣传文案、营销套路、推销词真知觉：市场口碑传播、朋友评价、直觉感受

有多少品牌无法用几句话来说明其价值？有多少产品展示材料是晦涩难懂的？有多少张宣传海报有相同的标志模板集？有多少销售人员在沟通时是圆滑的、充满套路的？有多少产品交互在逻辑上仍然令人困惑？

报价体系是否清晰，联系人是否有定价权，售后执行是新手还是资深顾问……对于不熟悉的品牌，朋友的评价是我们了解的开始。从品牌官网，到公众号内容的质量，再到SDR和销量的言行。说话者是无意的，听者是有意的，无论是直接还是间接，客户认识品牌的方式都来自客户体验，而不是粗鲁的广告。

如果赢得客户需要同时做 100 件事，那么离开客户可能只需要我们做错其中 1 件事。每个人都在思考什么样的营销套路最有效，但很少有人想到哪些错误会导致重大损失。当公司脱离实际水平，自吹自擂时，客户的心已经悄然离去。

体验经济在To C行业初见成效。各种新的消费品牌通过海量的评论分析和客户反馈，快速迭代产品、服务和物流水平，以改善客户体验。 To B行业在客户体验方面还有很大的提升空间，既是问题也是机遇。

PART 03为什么客户为客户体验付费

我们被教导不要情绪化，我们应该在工作中成为成熟的成年人。但我们每个人都不仅仅是公司员工，我们可能是一二线城市的房奴；长期卧床老人的孝顺子女；吃、睡、上课不规律的神兽父母；忍受老板PUA的职场社交动物；一个感情斗士，他的婚姻被情妇毁了；一个被迫结婚生子的学龄青年……

生活无时无刻不在拖着我们每一个人。这时候，你遇到不同的品牌、合作伙伴、供应商，你的体验就完全不同了。这是一种偶然的舒适感，还是一种油腻的过时习惯？我相信即使是你的宠物猫也知道你将要做出什么选择。

“To B 营销是理性的”实际上与经济学中的理性人假设相同，它只存在于理论假设中。还记得你的初恋吗？从第一次相遇，到确立关系的表白，或激烈的争吵，甚至遗憾的分离。正是那些欢乐和悲伤的时刻构成了我们珍贵的回忆。

品牌与客户的反复沟通与接触，也形成了客户的体验之旅。每个品牌都想抓住顾客的心，所以他们拼命地推广它。而伟大的品牌往往懂得中庸，不要太硬，不要夸张。深入了解客户需求和动机，精心策划、设计、改进客户体验旅程，集中资源打造良好客户体验，做好客户服务。

Part 04 如何提升客户体验

长期以来，大多数企业都是上层决策，中层理解沟通，基层执行，自上而下。但是现在市场变化在加速，这些决策如何保证及时性，保证在传输过程中不变形？

相反，“让前线人员听到炮火指挥”，本土视角是否足以支撑整体战略战术？一线员工的决定和判断能否说服其他部门？自下而上的管理似乎也不完美。

虽然各公司的深夜会议室都在进行头脑风暴，但客户已经坐在风暴的中心。 “以客户为中心”这句话挂在许多公司的墙上，但就像现实一样，它们被钉在墙上，难以落地。

“以客户为中心”不仅仅是一个政治正确的口号，从产品设计，到营销，再到售后服务，再到最终的客户体验，倾听客户的心声，把公司内部的最高优先级高-水平处理和反馈是品牌健康可持续发展的驱动力。

无论产品或服务多么高科技，它最终都必须面向客户。客户的声音离公司的决策层有多远，往往会影响公司的业务重心是否偏离。不同于自上而下的管理或自下而上的反馈，由外部到内部的客户反馈路径已成为当前企业的核心竞争力之一。

客户体验管理不是一个伟大的团队领导的心血来潮，而是一个全员参与的项目。任何一个部门的“经验弱点”都会扰乱客户旅程并劝阻客户。如何在整个公司营造一种体验文化？让我们先来看看是什么企业文化阻碍了良好的客户体验。

1.削减成本的文化

特点：降低成本是一切的首要考虑。采购部是需求部的大叔。所有支出都被迫计算投资回报。不断削减开支，忽略客户体验的细节客户至上，短期决策影响中长期决策。员工影响：商机不断流失，遇到问题习惯于加班加点解决问题，不能依靠效率工具。优秀员工离开，剩下的员工压力越来越大。客户体验：接触沟通时感到局促和尴尬，对合作失去信心，缩小合作范围。

2.错误问责文化

特点：团队更关心错误而不是正确。所有决策都是由管理者集体做出的。任何事情都需要通过会议进行沟通。决策效率低。内部会议报告好消息，但不是坏消息。员工影响：不会冒险，避免大动作，安全比什么都重要。提前把锅扔了不是我的错。客户体验：总是被告知延迟发货，有问题找不到负责人，稍有差错，后果我自己承担。

3.政治第一文化

特点：内部帮派结伙，管理团队将时间花在玩政治游戏而不是关注客户上。部门间内讧频繁，团队言行不一致。重要信息经常被一些人隐藏和截获。员工影响力：被迫站队甚至成为政治斗争的受害者。经常需要进行组织变革，管理方法也在迅速变化。优秀的员工跳槽，摸鱼的员工忍受公司的现状。客户体验：客户被视为权力游戏中的棋子，其对手经常被替换。来自不同部门的信息不畅通，沟通效率低下，甚至被忽视。

糟糕的企业文化远不止​​这些，还有官僚文化、“老大哥”文化、垄断依赖文化，限于篇幅我这里就不详细展开了。我们来看看有利于创造良好客户体验的公司文化。

☆客户至上的文化

特点：首先考虑的是客户需求以及如何实现这些需求。客户反馈机制嵌入所有业务接触点。公司高层也时常走访客户，真正把良好的客户体验作为公司的核心目标。员工影响力：有服务好客户的使命感，对公司整体能够为客户提供优质服务有强烈的信心，以提供卓越的客户体验为荣。客户体验：良好的客户体验表明公司非常专注于提高产品和服务的质量，工作非常努力，值得信赖和赞赏。愿意配合工作，心情愉快。

☆全面赋能文化

特点：公司政策鼓励员工自己做出决定，并以良好的客户体验为衡量标准。员工被视为具有端到端责任的成熟成年人。管理层对积极的批评持开放态度。员工影响力：觉得他们的声音很重要，并且是有使命感的团队成员。成为您工作的主人，时刻受到信任，并为您的出色成绩感到自豪。客户体验：您可以当场获得问题的答案，感受公司组织的自信和成熟。感觉受到负责人的尊重，而不是与只负责执行的“办事员”交流。方法灵活，客户体验良好。

未能提供良好客户体验的公司无论是否处于正确的位置，都将在未来的商业竞争中相形见绌，难以应对客户的问责。

PART 05打造良好客户体验的五个步骤

我们每天都在努力争取客户，但毕竟在研究客户上花了多少心思？

1.我们的团队是否有专门从事客户洞察研究的工作职能？ 2.我们的团队是否了解每个客户在采购过程的每个阶段的不同意图？ 3.我们团队给客户的不同渠道触点的体验满意度和转化率还有优化的空间吗？ 4.客户对我们的产品和服务的客观评价是什么？ 5.我们和客户心目中的竞品有什么区别？ 6.在产品、品牌、市场、售后等方面，目前最需要提升的点是什么？

除了企业文化基础和以上几点思考外，还有五个主要的客户体验实施步骤供大家参考。

1.洞察客户意图

快速提问：SaaS 客户到底想要什么？

A.软件IT系统 B.业务数字化转型 C.管理降本增效 D.公司业绩 长虹

电钻壁挂画与美的逻辑随处可见。客户关心的从来不是产品本身，而是使用后成为更好的自己。这就是为什么赢得客户的并不总是最大或最早的公司，而是真正帮助客户成功的公司。只有正确洞察客户意图，才能提供正确的服务，而不是尴尬的推销。

除了最终的业务目标外，客户的意图因阶段而异。及时洞察客户所处的阶段，采取积极的应对措施，防止营销团队仓促推销商品，使客户得不到真正需要的答案，导致体验崩溃和销量流失。

2.设计客户旅程

客户旅程在营销自动化领域被广泛提及。但是，这里的客户旅程并不是那种走更多自然路径的草地步道，而是一条结合各路段节点的客户意图，经过规划、设计和建设，保证高转化率的高速公路。

品牌需要根据主客观真实的采购过程详细设计客户旅程路径节点，并在每个节点提前准备相应的渠道、内容和素材，并根据客户体验反馈和转化率不断迭代。

3.管理接触点体验

联系发生在客户旅程的每个阶段，从而产生客户体验和相应的情感。满足甚至超出预期是良好客户体验的必要条件。当我们洞察客户意图，在相应节点提供超出预期的服务时，触点体验也会变得更好。

持续高水平的情绪可以直接形成客户忠诚度，甚至可以增加对小错误的容忍度。但持续低迷或落差过大，会使客户的希望之火熄灭，说服客户关闭客户，让朋友和商家便宜。