家居网络营销|抖音，家居品牌如何利用“短视频、云设计”玩新营销。

大多数家居企业的营销方式都是激发顾客的理性思维，采用理性的营销思路。

什么是理性营销？店铺导购反复向顾客介绍：产品的功能特点、板材的款式、材质的价格以及免费量尺的设计。

客户在家居店逛了一圈，对接触的几个品牌有高度统一的认知：板子很好，功能强大，环保很好，价格也很贵。唯一的区别是每个名人代言人都不一样。

客户说选择难，那么品牌如何在感性层面引导客户选择自己喜欢的产品？

一、把你的品牌打造成网红，而不是仅仅依靠名人

一开始不能说明星营销是有效的，但是当一定规模的家居企业配备明星时，所有的明星都能证明家居品牌有一定的实力。

至于舒淇代言的，或者周迅代言的尚品送货上门，客户很难做出感性的区分。

至少有某位顾客更喜欢周迅一点，因此在情感上选择了尚品送货上门，但这将成为一个越来越少的概率事件。

但如果家居品牌本身就是一个网红，那么这个品牌对于网红背后的粉丝来说是非常有辨识度的。近年来，越来越多的网红品牌崛起，其背后的销量也十分可观。

在家居行业，新居网（尚品宅配集团旗下的互联网公司）是打造网红的典型案例。

据新居网副总经理彭海亮先生介绍，微衣定制和尚品宅配两大品牌仅在短视频新媒体平台（抖音、快手、西瓜等）近20个矩阵账号上视频），粉丝超过3000万。

其中，微易定制的单个官方抖音账号拥有超过460万粉丝，成为全国第一的企业账号。此外，尚品送货上门抖音单个官方账号也拥有超过200万粉丝，在全国企业账号中排名前十。

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购买家装是一种频率很低、冷门的需求，用户群体极其不准确。新居网为何选择短视频形式打造品牌网红气质？

1、从竞争需求到竞争思维

如前所述，家居购买属于低频行为，属于冷门行业。如果等到用户有购买需求再营销，就会陷入红海竞争的层次，与同行的营销竞争会异常激烈。

一些智能品牌也看到了同样的问题，因此将低频家居品牌视为快消品品牌。

按照以往的营销方式，如果用户覆盖面广，由于用户群体定位不准确，营销成本居高不下，效果非常有限。

未到家装购买阶段的用户很难记住家装品牌，因此此类营销的投入产出比很低。许多公司因此陷入营销僵局。

新居网巧妙利用短视频营销的低成本和丰富的内容形式，像体育用品营销一样玩转装修家居行业，提前打入用户的心智，在生活的维度陪伴用户。

众多知名体育用品品牌将提前布局用户中小学，并在中小学校园内赞助大量体育用品，与潜在用户一起进行品牌灌输'生命成长过程。当他们拥有真正的购买力时，他们已经受到了与他们一起成长的品牌的影响。

因此家居网络营销，新居网的短视频内容策略，不仅是对当前需要装修家居的用户的心理暗示，更是对未来用户群体的影响。

如果用户从小伴随着新居网的内容成长，无论是自己装修还是推荐亲友装修，都会受到新居网的影响。这种品牌资产的无形价值非常巨大。

如果你关注新居网短视频号下用户的评论，你会经常发现有趣的评论：我又膨胀了，作为一个学生，我是不是缺乏装修知识？我缺房子。

新居网的很多短视频用户都把家装短视频内容作为日常娱乐的一部分，这说明他们在这个节点上做了一个巧妙的突破。

2、真人上镜，把枯燥的家装知识演绎成笑话

通常，家居企业在运营新媒体时，喜欢以图文并茂的形式讲述“大实话”。不仅客户不了解，而且家装知识太深，严重超载客户收到的信息。

新居网短视频创意团队结合实际场景解读每一个枯燥的知识点，让用户不仅看得懂，还喜欢看。

比如一个卫生间地漏的短视频，通过识别问题点+知识讲解的方式输出内容。这个视频的思路是：业主发现卫生间有异味，然后四处寻找异味的来源，最后确认是地漏的问题。

业主发现问题后，会通过生动的图文说明地漏的选择及施工要求。通过几十秒的讲解，用户可以快速了解地漏的重要性以及如何避免上述问题。

这种短视频内容虽然不如美女唱歌卖萌那么火爆，但内容的实用性和对用户心灵的渗透力，绝不是豆豆段子可比的。因此，不难得出结论，一个真正能影响用户心灵的短视频一定是有用的、有趣的。只有这样，用户才能获得良好的学习反馈。

二、知识选择是一个内容输出点

1、创建多张图片，满足不同需求

为了满足用户在不同场景下的内容需求，新居网不限于唯一定制和尚品宅配这两个公众号。

还从设计师的角度出发，严选家居产品、新家搭配、创意家居、改造家居、装修问题，涵盖了从家居到装修的一系列知识内容。站学习需求。

我选择了两个比较有特色的账号进行分析：其中一个使用了设计师的个人IP作为内容输出。在家居装饰领域，用户不仅会关注品牌层面的内容输出，还会特别关注设计师的内容输出。在一定程度上，装修用户对品牌的认知是从设计师开始的。为此，新居网根据设计师创作了多款设计师IP形象。

这个名为“设计师阿爽”的快手账号目前有124.50,000个关注者。内容输出以“阿爽”为主角，从设计的角度与大家分享家装知识，从内容的权威性灌输用户的心智。

每条内容都会有明确的主题点，引导用户更好地理解内容的主线是什么。同时，为了提升“设计师”的真实性，获得用户更深的信任感，手绘背景的道具也会出现。

通过快手短视频的普及，对于部分有深层次需求的用户，团队也会引导用户到微信寻求更深层次的解答。

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如前所述，很多用户都来自互联网图文时代，已经熟悉“快速获取信息”的方式来解释图文内容。为了更好地满足这些用户的需求，新居网短视频团队以短视频的形式呈现图文并茂的内容。

这个名为“家居指南精选”的抖音账号也是新居网旗下的账号之一。目前已有119万粉丝，主要内容是将常见的装修知识制作成精美的图文视频形式。

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此内容是否得到用户的积极反馈？带着同样的问题，笔者曾与账号运营商进行过对话，他向我透露，三个月前，一条内容在短短 24 小时内就飙升至 1700 万以上。 240,000 名粉丝，640,000 次喜欢，超过 2,100 条评论，以及 60,000 次转发和收藏。

虽然单个视频的数据量不能代表整体，但从整个账号的运营数据来看，新居网的短视频团队已经抓住了这些用户的需求。

综上所述，新居网在打造网红品牌的道路上并没有偏离产品本身，而是以产品结合最流行的新媒体方式与用户建立沟通，培育感受，并在用户心中塑造它们。图片。

2、把每一次接触都变成深度交流的机会

除了把自己打造成新居网这样的网红，它还帮助客户建立情感认知。这也是一种帮助客户建立感性认知的方式，将每一次接触客户的机会转化为深入的沟通。

举个例子：古家家居济南店有位设计师。今年5月，他提出45个提案，最终客户数高达37个，月销售额突破150万。

其中只有25位顾客亲自上门量尺，其余都是带着图纸或导购上门量尺的顾客。据说这样的“人气”设计师在济南店里可不是个例。

那么，您如何将每一次接触都转化为深入交流的机会？

①准备项目沟通

业主和设计师之间的沟通计划是最深入的沟通方式之一。但是按照通常的流程，一般的方案沟通会在很晚的过程中，那么第一次联系客户时如何预先定位这个场景，直接沟通方案呢？

这里分为两个场景，一个是如何增加顾客第一次进店的时长，另一个是如何把有初步意向的顾客变成可以坐下来谈解决方案的顾客。有多年店内销售经验的朋友都知道，潜在客户进店的前3-5分钟是决定客户能否成交的关键。

如果此时能与客户建立充分的沟通，后期的成交率会大大提高。那么古家济南店是如何充分把握这个黄金的3~5分钟呢？

将产品整合到计划中以提高客户保留时间

顾家通过酷家乐3d设计软件为店内产品制作了一组720度全景图。全景图中，顾家某件物品与软装设计融为一体，相当于提前将产品放入客户家中。

客户通过二维码进入产品全景图后，可以激发客户对产品的感性认知，同时增加客户对单品的停留时间。

从营销的角度来看，越多的产品信息进入客户的脑海，客户对产品感兴趣的可能性就越大。那么当顾客与导购沟通时，话题自然就打开了，沟通的建立就是交易的开始。

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将需求转化为场景家居网络营销，提高客户信任度

根据家居企业的做法，客户对品牌有初步了解后，一般会邀请设计师上门测量方案，过一段时间再邀请店家看方案.

这种营销过程有一个明显的缺点。随着越来越多的家居企业提供免费的量尺设计服务，业主会随机邀请不同的品牌进行上述流程。

由于事先沟通和建立信任不足，最终顾客进店率很低，顾客很难对设计师的方案感到满意。

顾家济南店深知痛点，计划是沟通的最佳工具。因此，他们巧妙地利用酷家乐的快速设计能力，将客户模糊的需求转化为具体的场景，在第一次接触时进行沟通。

顾客第一次进店后，设计师会根据与顾客的沟通，快速制作草图。在现场设计时，设计师了解客户的想法。通过这种双向交互过程，设计师可以准确把握客户的真实需求，客户也可以轻松对设计师产生更深的信任感。

通过以上两种方法，经过门径测量出来设计方案，最后来看看方案的过程进行了优化，将原有的深度交流场景放在了前端，这样每次进店的顾客都能建立超越产品的感性认知。

②前期产品深度体验

通过品牌广告或朋友介绍，车主可以通过微信公众号了解某个意向品牌。这个过程逐渐成为一种习惯。如果这个时候品牌可以在公众号上以更丰富的形式展示给顾客，顾客进店意愿不仅会增强，对品牌的认知度也会进一步提升。

过去，由于互联网技术的发展，家居企业只能以图文的形式展示产品。图片和文字的展示方式是从理性的角度描述产品并附上一些平面图。

说到这里，大家都想起了笔者在文章开头提到的一句话：如果品牌反复向客户提及产品的功能和特点，那么就是帮助客户建立理性思维，而客户品牌很难。建立直觉意识。

一些对互联网技术敏感的家居企业开始注意到市场上越来越多的3D设计软件。他们发现，3D设计软件呈现的720度全景图，不仅能更好的展示产品，更在于让客户有身临其境的感觉。

以沙发椅为例，通过家居品牌微信公众号阅读图文介绍后，潜在客户还可以一键转换成720度全景图，提前知晓这款沙发的具体软装环境。下面。

有了这个720度全景展示，顾客原来需要去店里了解产品，现在可以直接通过微信来做。那么，当顾客再次进入品牌门店时，顾客对品牌的认同感会进一步增强。

这种面向店铺场景的方式效果如何？有家居公司做过测试。清远古家店通过朋友圈广告获取当地客户。

虽然广告的表达方式与同行业其他品牌相差不大，但由于店家在广告的展示上采用了720度全景，广告的转化效率远高于其同行。

数据对比显示，该店已经获得了20多位精准入店顾客，总费用超过4000元，都需要上门量尺做计划。清远古家店获取精准客户的​​成本不到200元，远低于同行500-800元的成本。

朋友圈广告：Crazy-Xuu

可以看出，通过720度全景，家居品牌将只能在店内或设计方案中体验到的真实感摆在面前，可以大大提升顾客对品牌的认知度。

本文提到的两种方法只是帮助客户建立感性认知的方法。家居企业也可以探索更多的方法，帮助客户更好地识别品牌和选择品牌。