大范式：拆解那些价值千万的定位广告语

在各方力量的推动下，近些年定位理论在中国大地受到热捧，一方面改革开放几十年后，很多成熟的企业开始遇到增长瓶颈，同时，新的生活方式又分化出更多的细分需求，新的市场机会不断出现；另一方面商品从过去的短缺走到了饱和，同质化带来竞争加剧，买方市场的主导权越来越大，不断挑战着企业家的战略定力。
适逢本世纪初《定位》一书的推出，触发了更多企业从消费者认知角度，而不仅是从消费者需求角度，思考商品的差异化，进行品类创新，努力成为新品类中的代表品牌，获得市场发展的主导权。
由此，也开创了企业咨询业务的新品类——定位咨询，诞生了众多定位咨询公司，其中，尤以《定位》两位作者命名的咨询公司知名度最高，收费少则千万多则数千万。
梳理近几年定位咨询服务的企业，发现广告语两个很有意思的现象，一是通过各种修饰表达，让品牌形成高端化或国际化的认知，二是广告语雷同明显，验证那句话“成功是可以模仿和复制的”，具体可总结以下11大范式。
<注：企业定位后，随着时间推移会更新不同的传播语，也会出现因战略改变而弃用的情形，以下画面来自网络，为品牌某一时期的广告内容>范式一：高端1、高端+连续多年“梦洁，高端床上用品连续12年全国销量领先”——通过连续多年的高端床上用品销量领先，衬托梦洁高端领导者认知“高端绿茶，喝竹叶青，连续13年中国销量领先”——通过连续多年的高端绿茶销量领先，衬托竹叶青高端领导者认知良品铺子，高端零食，连续4年高端零食全国销售领先——通过连续多年的高端零食销售领先，衬托良品铺子高端领导者认知2、高端场景+品牌“高端装修，用梦天木门”——将高端装修场景与梦天木门关联，衬托梦天木门高端品牌认知3、更+高端“雅迪，更高端的电动车”——用更高端，衬托雅迪在电动车领域高端的品牌认知范式二：全球1、全球多少国“波司登，畅销全球72国”——通过全球销售国家数量，衬托波司登为世界名牌的认知2、全球多少量“乌江榨菜，全球热销150亿包”——通过全球销售产品数量，衬托乌江榨菜是全球品牌的认知“九牧王，全球销量领先的男裤专家”——通过全球销量领先，衬托九牧王在男裤领域地位“劲仔小鱼，全球销量领先的卤味零食”——通过全球销量领先，阐述劲仔在卤味零食领域地位范式三：领先1、销量领先“明月镜片，全国销量领先•品质放心”——通过销量领先表述，构建行业领导者认知“喝酱酒，更多人钟爱习酒窖藏1988，全国销售领先”——通过更多人钟爱（选择）体现产品的畅销，构建品类领导者认知2、细分品类+销量领先“小仙炖鲜炖燕窝，连续五年全国销量领先”——鲜炖燕窝细分品类中，连续多年销量领先，衬托小仙炖品类领导者认知“乔府大院，五常大米，连续4年全国销量领先”——五常大米细分品类中，连续多年销量领先，衬托乔府大院品类领导者认知3、高端+销量领先“高端净水器，安吉尔销量领先”——在高端细分品类中，安吉尔销量领先，衬托品类领导者的认知范式四：专家“樊文花，专注面部护理30年”——以30年，突出在面部护理领域专家认知“溜溜梅，专注青梅零食20年”——以20年，突出在青梅零食领域专家认知“比音勒芬 T恤小专家”——以T恤大单品，辅以“小领”为差异价值，直接喊出专家的认知范式五：二元（或三元）“中国两大酱香白酒之一，青花郎”——以国酒茅台比附青花郎的品牌高度“北有冬虫夏草，南有霍山石斛，九仙尊7S霍山石斛”——以熟知的冬虫夏草价值，抬升霍山石斛的品类价值“滋补三大宝：鹿茸、人参和阿胶，东阿阿胶”——以熟知的名贵滋补品鹿茸、人参，抬升阿胶的品类价值范式六：递进“不用大理石，就用简一大理石瓷砖”——以大理石的高级感，衬托简一瓷砖的高端认知“不用空调，就用森鹰铝包木空调窗”——以空调的属性，寓意森鹰铝包木门窗的密封性“1915年巴拿马甲等金奖，不是酱香酒，而是老白干”——以茅台的酒质，烘托衡水老白干的上乘品质范式七：比附“范德安，明星青睐的时尚泳装”——通过大众对明星穿着时尚的理解，衬托范德安泳装的时尚认知“创明智能窗帘，五星级酒店都在用”——通过对五星级酒店高档的理解，衬托创明窗帘的高端认知“久诺外墙，豪宅都在用”——通过对豪宅高档的理解，衬托久诺外墙的高端认知范式八：数字1、数字多“老乡鸡，全国1000多家快餐店”——以店面数量多，强化中式快餐领导者认知“徐记海鲜，全国40家直营店，海鲜领军品牌”——以直营店面数量，强化新鲜海鲜餐饮领军者认知“猿辅导在线教育，全国累计用户突破4亿”——以规模数量，引导猿辅导在线教育领先者认知2、数字少“毛豆新车网，首付3000元起，开新车”——以更低的首付金额，突出毛豆网买新车较其他平台的优越性“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”——二手车交易要通过中间商，以交易费是0的优越性，突出瓜子二手车直卖网较其他平台的优越性范式九：比例“全国前10的高端电动车，9家配天能电池”——建立比较范围池，得出高比例，建立品牌领导者认知“浪鲸卫浴出口全球70%的发达国家”——选取发达国家范围池，得出高比例，建立品牌领导者认知“在中国每卖2张高档石膏板，就有1张是泰山”——建立比较范围池，得出高比例，强化泰山石膏板的行业领导者认知范式十：关联1、新品类的品牌“奶酪就选，妙可蓝多”——奶酪作为国内新品类，将妙可蓝多品牌和新品类形成关联认知“快狗打车，拉货搬家运东西”——货运打车平台作为新品类，将三大使用场景拉货、搬家、运东西与快狗打车形成关联认知2、老品类的品牌“奥康，更舒适的男士皮鞋”——男士买皮鞋，舒适性就选奥康，形成关联认知“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”——中国宝宝喝奶粉，就选飞鹤，形成关联认知3、场景关联“酸一点，吃溜溜梅”——当想吃酸的时候，就吃溜溜梅“提神快，嚼口味王”——当犯困的时候，就选口味王“小饿小困，喝点香飘飘”——当小饿小困的时候，就选香飘飘范式十一：正宗“正宗凉茶，加多宝”——以传承凉茶开创人王泽邦配方为支撑，强化加多宝凉茶的正宗地位，并让竞品进入认知对立面“郎牌特曲，来自四川，浓香正宗”——强化四川产区酿好酒的品类优越性，对标其他产地白酒，让竞品进入认知对立面“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江，吃正宗榨菜，当然选乌江”——强化涪陵产区榨菜的优越性，并让涪陵其他榨菜品牌进入认知的对立面看完以上11大范式，脑海里是不是又浮现出一堆熟悉的广告语。
当然，定位咨询的价值不仅仅是提炼一句广告语，而是围绕定位方向，让企业做出取舍和配称，集中所有资源毕其功于一役。
定位广告语，随着市场的推进也会有调整，并会把11种范式穿插或叠加使用。
观察这些年定位后的品牌，成功的不多，问题不是出在定位，往往是企业自己没坚持住。
所以，任何时候，我们都要知道，别人希望通过你来成功，而你的成功却依靠不了别人。