长期主义成就欧派家居行业领导地位 （上篇）

原创：刘传铭 信睿达咨询 家居建材行业经过多年的发展，各细分行业的品牌集中度仍非常低，“大行业，小企业”的行业现状仍未有太大改观。
究其原因，与行业非标产品多、行业进入门槛低、企业规模普遍较小、同质化竞争严重、产能集中度不高等因素有关，也与家居建材企业普遍重视短期营销行为，忽视长期战略规划有一定关系。
作为家居建材行业的领军企业，欧派家居很早就认识到长期主义对于企业持续发展的重要性。
在欧派对于企业管理理念的阐述中，有着以下清晰的描述：“我们认为，宏观层面的经营管理主要包含二方面的内容：一是定方向，也就是企业要达到什么目标，该怎样走下去，如何使企业前行的方向更准确。
企业发展的方向并不是一次就能定准，它需要不断调整，最终使方向接近企业要达到的目标，而这个调整的过程，便是企业发展的路程。
方向定不准，企业前行的路程就会变得曲折复杂、要走很多弯路；方向准，企业前行的路程就会更短。
二是通过各种机制激励组织员工提高工作效率，集合各方力量，提高企业前行的速度，路途越短，速度越快，那么达成企业发展目标的时间也就越少。
企业的经营管理就是确定正确方向，提升我们的力量和速度，更快地达到目的地。
”从以上描述结合欧派家居的企业发展历程来看，鼓舞人心的企业愿景、适时调整的战略方向和战略执行方案，以及打造与战略适配的运营体系，有效引领和保障了欧派家居向着长期既定战略目标快速前进，并成长为家居建材行业内一枝独秀的领军企业。
通过对公开资料的搜集整理，笔者梳理出欧派家居近年来战略发展的脉络，以供家居建材企业借鉴。
结合欧派的企业发展历程，笔者把欧派的战略发展脉络分为了以下三个阶段：一、1994年---2002年为第一阶段，这是欧派家居的创业和初步发展阶段，期间欧派家居的发展战略也初具雏形，同时也是以橱柜单品类业务发展阶段。
1994年公司成立并开始经营整体橱柜业务。
1997年欧派提出”公平、光明、团结、自由”八字合作方针（后演化为“公平、光明、合作、自由”的企业价值观）以及提出“追求完美”的企业精神，为企业未来发展指引了方向，并提供了强大的精神动力。
1997年，欧派同时提出了行业内著名的“树根理论”，成为日后指导其企业经营和营销工作的一个长期战略原则。
1999年，欧派代理加盟制体系初见雏形。
二、2003年---2016年为第二阶段，这是欧派家居的全面爆发阶段，也是欧派家居的发展战略逐步清晰、完善、体系化的阶段。
在此阶段欧派核心主业橱柜业务取得了长足发展，以橱衣柜为核心的多品类战略也向大家居战略全面迭代。
业务发展方面。
2003年欧派开始经营整体卫浴业务，在公司战略层面正式确立了多品类多元业务发展的战略。
2005年欧派正式进军衣柜领域，2010年欧派开始经营定制木门业务。
截止2021年，欧派已形成包括橱柜、衣柜（全屋定制）、卫浴、门窗、家具、整装大家居、墙饰壁纸、软装、厨房电器、寝具等多品类多元产业格局，成为综合性现代家居一体化服务提供商。
品牌建设方面。
2003年启动“全面建设欧派名牌企业”3年规划，2004年提出著名的“欧洲品质中国价”品牌主张，2005年欧派正式推出“有家有爱有欧派”这句经典的广告语，确立了欧派品牌文化的核心，并聘请蒋雯丽为企业形象代言人，为打造欧派品牌的长期价值奠定了坚实的基础。
多年以来，欧派始终以品牌建设为核心，以顾客价值为中心，以产品质量为保障，坚持名牌战略，全面推进欧派的品牌建设。
生产制造方面，2007年占地137亩的广州广花路塘贝新厂区奠基，成为欧派发展史上一个具有重要意义的里程碑。
2008年欧派推出三年发展战略规划---“新巅峰计划”。
“新巅峰计划”又称“欧派全面建设品牌体系三年战略规划”，包含了“蝶变2008”、“飞飏2009”、“炫动2010”三个发展阶段，分为产业战略、营销战略、制造战略三大主体内容。
“新巅峰计划”的核心是以国际品牌企业为参照坐标，构建现代企业集团运营模式，吸纳、整合、优化资源配置，从产业、制造、营销角度，全面建设、实施品牌管理体系，以全方位、分阶段、高水准的品牌建设强力推动欧派稳健、可持续的发展。
同时，欧派将组建以橱柜为旗舰，以厨电、卫浴、衣柜和建材等为舰队的欧派整体家居舰群——欧派企业集团，并力争以50％的年增长，使产销量在2010年达到30亿元人民币，泛欧派产销总量达到60亿元，实现欧派从中国厨柜业龙头企业向世界主要厨柜产销企业的转变，从中国品牌走向世界品牌。
至此，欧派开启系统化战略规划的新发展阶段。
2009年，广东欧派家居集团成立。
同年，由欧派组织发起的六大品牌“冠军联盟”在中国人民大会堂正式成立，笔者认为此举为家居建材企业以战略联盟的形式，在行业资源整合和商业模式创新方面做出了初步探索和尝试，也对欧派后来的“大家居战略”、“整装大家居战略”进行了一定程度的试验。
2011年，欧派正式确立了“把欧派打造成一个受人尊敬、受人爱戴的，中国著名的、有一定国际影响力的创意家居集团”以及“做百年欧派”这一企业愿景。
2011年同年，欧派启动三年“铸鼎计划”,在公司战略和橱柜业务战略层面明确提出欧派橱柜要实现“三年翻一番”的战略目标，铸鼎计划标志着欧派将实现由中国整体厨房第一品牌向中国整体家居领导品牌的跨越。
2011年并推出“10+1”欧派商业模式，指导总部营销管理工作与终端管理的衔接。
“1”为经销商，“10”的实质是终端经营管理的十大关键资源要素，只有抓好这些资源的建设和管理，终端才能做好。
欧派“10+1”模式已成为欧派营销体系和经销商体系内长期执行的一项战略举措。
“10+1”模式的具体内容并非是固定不变的，重要的是始终坚持“10+1”模式的核心框架思维，这也是欧派长期以来一直保持活力，不断克服困难的主要原因。
2014年欧派推出新的三年总体战略规划---“筑梦计划”，提出“百亿欧派”目标，从公司战略层面和橱柜业务战略层面分别明确：“未来三年，欧派家居集团打造中国百亿家居集团，欧派橱柜销量将再翻一番”。
2014年欧派20周年的会议上，欧派又正式提出“大家居战略”，首创中国高端定制家居模式，对公司战略进一步升级。
2015年，欧派启动《欧派制造2025》战略计划，融合互联网、大数据与人工智能制造，将家具定制引入智能时代，通过数字化打通销售、研发、生产制造和物流运输等全套环节，从职能战略(营销、研发、生产制造、物流等）层面和运营体系打造方面进一步细化欧派的发展战略。
2016年，欧派衣柜提出欧派“衣柜+”战略，体现了衣柜业务在商业模式和业务战略层面的升级。
欧派衣柜从“欧派高端全屋定制”升级到“欧派衣柜+高端全屋定制"，产品品类从衣柜延伸到全屋定制柜品类。
“衣柜+”从产品研发上实现“产品设计”向“空间解决方案设计”的转变，在终端展示上实现“产品展示”向“体验空间展示”转变，在营销模式上以“卖产品”向“卖空间方案”转变。
2016年欧派正式提出“三马一车”战略，所谓“三马”是指公司的大家居、信息化、欧铂丽，“一车”是指终端优化。
其中，“大家居”战略从公司战略层面和业务战略层面对公司发展战略做了进一步升级和细化，该战略的核心是从单一的产品提供者成长为家居一体化解决方案提供者，解决消费者、渠道商的需求痛点。
欧派“大家居”致力于为消费者提供一站式家装服务，欧派以全屋定制为根基串联起公司橱柜、衣柜、木门、卫浴、壁纸等业务，形成完整的产品闭环，为消费者提供一站式服务。
根据欧派的战略部署，欧派“大家居”分为三个阶段。
第一阶段为“起步阶段”，就是“以设计为驱动，整合欧派所有品类，为客户提供一站式全品类定制家居解决方案”，包括全屋空间设计和欧派全品类（橱柜、衣柜、木门、卫浴、壁纸）产品定制。
第二阶段为“发展阶段”，指的是“全屋空间、全屋产品的设计以及提供定制类家居产品和非定制类家居产品”；第三阶段为终极阶段，指的是“打造家装入口平台，为客户提供全屋设计、全屋产品和全部施工的一体化服务，客户完全可以拎包入住“。
从实践来看，目前欧派“整装大家居”即为欧派“大家居”之“终极阶段”的雏形。
作为职能战略的“信息化”战略上升到与欧派“大家居”战略并行的两匹领头马。
笔者认为，由于定制家居对于信息化有着天然的高要求，同时“大家居”战略由于业务的繁杂，也对运营体系（含营销体系、研发、制造体系、物流）的信息化提出了更高要求，这一点也与《欧派制造2025》计划要求一致。
如要做到运营体系和公司战略的适配，运营体系的信息化建设至关重要，因此有必要把信息化战略提升到与大家居战略同等的高度。
品牌战略方面，中端品牌“欧铂丽”是欧派设定的第三匹马，2015年欧派正式推出定位为中端的橱衣柜子品牌——欧铂丽；同年，原木门品牌欧派凡帝尼更名为欧铂尼；至此，欧派开启多品牌战略时代。
而“构建和优化终端”是欧派设定的一架马车，这也是欧派基于“树根理论”从业务战略和营销战略层面做的进一步明确。
“树根理论”是欧派确立的并一以贯之的战略原则，它把总部比作大树，把代理商比作树根，只有树根够深，欧派之树才能枝叶繁茂。
没有终端50%的强大，总部50%再强大也无法在竞争中立足。
因此在多年的发展过程中，欧派非常重视总部与经销商利益的协调，坚持利益共享原则，共同推进“欧派”品牌建设。
综上，欧派家居的发展战略从公司战略、业务战略、职能战略/战略保障体系三个层面已逐步清晰、完善以及体系化。
（未完，待续）