披荆斩棘的集成灶，火星人：品牌拉力+渠道推力助力远航

（报告出品方/分析师：国盛证券 鞠兴海 徐程颖 杨凡仪）火星人的行业逻辑是什么？成立于2011年的火星人布局集成灶业务较晚，但凭借敏锐的线上渠道洞察力和良好的品宣能力实现弯道超车，在线上、线下市场均位列第一，销额份额达20%左右。
我们认为，火星人的投资逻辑在于公司早年奠定的品牌优势和高效的组织架构提供基础支撑，内部“大商”培养机制和良好的利益分配提供较强的渠道推力，未来有望在一线城市持续扩张，并充分享受行业β。
1. 为什么火星人可以出圈？ 线上、线下双料第一，火星人集成灶保持优势地位。
从线上看，火星人相对排名第二的亿田维持销额份额领先，根据奥维云网数据，22M1-5 火星人集成灶线上销额份额为 21.75%，而同期亿田的线上份额为 13.88%，火星人领先其 7.87pcts；从线下看，火星人逐步掌握定价权，2021 年以来火星人集成灶在线下的销额份额反超美大，基本保持在 20%左右，成为行业排名第一的品牌，其价差与份额差也进一步领先美大，说明其在线下市场也开始掌握定价权。
我们认为，火星人过往“出圈”优势离不开：1）管理：核心高管多年来专注厨电领域，员工持股比例较高，激励充分；2）产品：服装生意起家的创始人审美能力强，打造高颜值产品吸引消费者购买；3）渠道：首创线上经销模式，提升线上销量和品牌知名度的同时实现线下引流。
1.1 管理：核心高管专注厨电领域，高员工持股比例激励充分 核心董监高自创立初期即加入公司，曾历任传统厨电及知名家电公司高管。
2010 年 4 月，黄卫斌创立火星人有限公司，同年及次年便吸引大批知名家电公司高管，并在公司任职至今。
核心董监高曾在方太、老板电器、海尔、美的及博西等家电公司从业，对厨电领域理解深厚、经验丰富且专业性强。
股权集中，创始人总持股比例达 70.21%。
公司的实控人黄卫斌先生直接持有公司股份 40.58%，并通过海宁大有和海宁大宏各间接持有公司 14.81%的股份，合计控制公司 70.21%的表决权。
高员工持股比例，充分绑定核心团队利益。
火星人设立海宁大有和海宁大宏两大员工持股平台，剔除实控人、实控人近亲和非公司员工后，其余核心员工共计持有 7.17%的股份，明显高于同业亿田（4.85%）和帅丰（1.69%）的水平，对团队的激励较为充分，有效确保员工与公司利益一致。
公司创立初期较为完善的组织架构为后续发展奠定良好基础。
公司在创立之初就采取了较为清晰的研发和营销组织架构，创始人在其服装创业的经验中或已深谙家族企业的弊端，因此招募了众多经验丰富的职业经理人，从顶层设计上就走在了行业前列。
在营销条线方面，公司有专门负责线上线下品牌建设、区域经销、KA 渠道对接的团队，树立高端品牌形象；在研发条线方面，公司对研发设计和质检都有权责分明的架构，每一环节确保可追溯、可控制。
1.2 产品：重视外观设计，高自动化程度带来高生产效率 创始人服装生意起家，对美有下意识追求。
黄卫斌董事长在 1992、2000、2011 年分别创立鸿源羊毛衫厂、积派服饰及简爱时装三家服装公司，对产品设计及外观等敏感度较高。
自创立之初，火星人多款产品获得行业设计大奖。
2013 年火星人凭借 X7 集成灶获得 IF 设计金奖和红点设计奖，成为中国业内首个同时斩获两项大奖的厨电公司，该款产品采用弧形设计，寓意“一帆风顺”，同时也具备更好的拢烟效果，后续公司的其他多款产品也不断获得国内外各项设计大奖。
自动化程度较高+精益生产模式带来高生产效率。
根据公司的招股说明书，火星人的人均产量和人均创收位列行业第二，仅次于业内多年的老牌企业浙江美大， 2019 年公司的人均产量为 298.5 台，比帅丰多 52 台，比亿田多 113.42 台，人均创收为 98 万元，也显著高于行业均值。
这主要得益于公司的高自动化程度和精益制造能力，随着未来规模优势显现及募投资金投放进一步提升智能制造能力，高生产效率优势将进一步显现。
1.3 渠道：首创线上经销模式，提升销量排名及品牌力 较早布局电商渠道，把握线上红利。
火星人入局集成灶行业较晚，当时美大在线下已经取得了一定规模，火星人避其锋芒，紧抓线上红利，在 2014 年、2016 年和 2019 年分别入驻天猫、京东和苏宁易购，较早深度布局电商渠道，这也给予了火星人弯道超车的机会，2021 年公司营收已破 20 亿元。
公司后续仍加大对线上渠道的投入力度，20H1 公司线上收入占比已达 43%，高于业内其他集成灶公司。
首创线上经销模式，并设线上销量专项返利提升吸引力。
火星人在发展初期为了提升品牌和品类知名度，首创线上经销模式，让经销商在线上提货提高产品销量和排名， 20H1 火星人线上经销模式占比为 18%。
为了激励经销商从线上提货，火星人设置了线上销量专项返利政策，20H1 线上销量专项返利合计为 6472 万元，单台的平均返利金额可达 1778 元。
线上经销与电商直营模式并重，电商直营模式贡献较高毛利水平。
2019 年火星人电商直营模式与线上经销模式占比基本持平，分别为 23.14%/22.62%，其中电商直营模式占比远高于同业其他公司。
高电商直营占比也带来公司高毛利，公司电商直营毛利率基本保持在 65%左右，2019 年贡献近 30%的毛利水平，这也带动公司整体销售毛利率高于其他集成灶品牌，2019 年火星人销售毛利率为 52%，高于帅丰（49%）、亿田（43%），给予火星人更高的利润空间投放至品牌营销等领域。
（报告