「重磅」咱泛家居行业的公司，扎扎实实地玩微博，还有前途吗？

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前几天，大材研究专门写了一篇文章，分析了困扰很多人的问题：泛家居行业的公司投软文广告，还有没有效果，有多大的效果？有兴趣的同仁们可以找来看看。
这年头，用媒体软广告来动销，还有效果吗？今天，咱们聊聊微博的事儿，解决微博营销面临的困惑。
大概6年前的时候，微博营销几乎是大部分装修、建材与家具公司的标配，凡是行业里的一二线品牌，基本上都开了认证的官方微博，可能委托第三方或者自己请一个微博营销专员，扎扎实地运营。
有时候，有条件的公司、营销创新力度比较大的公司，还会搞点其它微博营销玩法，比如：打造热门话题、上热搜、投放微博信息流广告、发动全员微博、经常性组织微博有奖活动、投放微博大号，有时候还可能撒点钱，砸几轮微博的硬广告。
不过，近三年里，陆续有企业放弃微博营销阵地，僵尸微博的数量持续增加，内容更新量在减少，更别说广告投放了，企业不愿意花钱，玩微博的少了许多。
目前还保持活跃度的官微、信息流广告里经常出现的品牌、偶尔在大号上看到的广告等等，多数是每个细分行里头部品牌们在玩，比如尚品宅配、宜家家居、恒洁卫浴、全友家居、罗莱家纺、欧派家居等等。
有些后起之秀也会做，比如雅克菲采暖、业之峰装饰等，基本上是蜻蜓点水，持续性不够。
01微博刚开始走俏的那两年，有些公司吧，还发动全员微博，老板开、管理团队开，基层员工也开，经销商还得开，有时候连门店里的导购，也会开个微博发发信息，看能不能勾搭上客户。
正是那段时间，微博营销成为建材、家具与装修公司的标配，部分公司同时会给旗下的多个子品牌开通微博，运营微博的有专人，或者有专门的第三方公司，所以，那时候的微博上，经常有咱泛家居行业的公司到处撒“狗粮”。
也正是那时候，蓝V认证还是免费的，微博涨粉还挺快。
有些公司在微博上搞促销活动或有奖转发、有奖征集、大转盘、砸金蛋一类的活动，真能给门店引点客流量过去。
微博上聚集的那些粉丝，互动的激情还是有，经常冷不丁地从中冒出几个客户来。
正是经历了三五年时间的积累，咱们泛家居公司玩微博的成果也是有一些，虚虚实实，真真假假，甘苦自知。
据大材研究不完全统计，在泛家居行业里，10万粉丝级的微博大号至少有200家，50万粉丝级别的大号有20多家，100万粉丝的大号也有10多家。
不排除其中部分大号微博质量并不高，僵尸粉占比较高，导致微博的活跃度很差。
下面是大概的名单，百万粉丝的微博号：顾家家居、宜家家居、尚品宅配、东易日盛、土巴兔装修家居、欧派家居集团、博洛尼蔡明、冠珠陶瓷、冠珠卫浴、新明珠陶瓷、萨米特陶瓷summit、飞利浦照明中国、航标卫浴、梦洁家纺等。
50万左右粉丝微博号：海尔智能家居、宜居家居、维意定制、金海马商城、尼丝普林旗舰店、简一大理石瓷砖、蒙地卡罗陶瓷、都龙卫浴、惠达卫浴、coso高斯卫浴、霍尔茨木门、博洋家纺电子商务、水星家纺电商、龙鼎天著木门、鑫迪木门XIND、华美嘉卫浴、萨米特卫浴SUMMIT、华艺卫浴、科勒KOHLER、居然之家等。
10万—40万粉微博号：家纺行业：罗莱家纺、LOVO睡务局、罗莱儿童、LOVO、织莺家纺、博洋家纺、水星家纺、红豆家纺、富安娜家纺等家具行业，主要有：全友家居、NORHOR家居、酷家乐家居、松霖家居、LifeVC丽芙家居、曲美家居、尚品宅配家居馆、Ashley爱室丽家居、掌上明珠家居、美的智慧家居、美克美家、Mlily梦百合床垫、黑白调Hbada、海尔家居等。
装修行业：北京东易日盛装饰、橙家家居、北京东易日盛装饰、当家装饰、北京业之峰、实创装饰等。
卖场：集美家居企业集团、蓝景丽家、红星美凯龙、红星美凯龙长沙韶山商场、居然之家等。
陶瓷：蒙娜丽莎集团、CC瓷砖先生、美生雅素丽瓷砖、东鹏瓷砖·洁具、安华瓷砖、卫浴：安华卫浴、箭牌卫浴瓷砖、一生水、全友卫浴、乐家Roca卫浴、劳达斯卫浴、法恩莎卫浴等。
照明：飞利浦照明解决方案、雷士照明、三雄极光、美的照明、欧普照明、欧司朗专业汽车照明等。
门窗：TATA木门、柯尚木门、三峰木门、尚品本色木门等。
地板：大自然家居、圣象地板、亿尔佳丽地板、贝尔地板、Der德尔、金鹰艾格地板、四川圣象地板、得高等。
橱衣柜（全屋定制）：科勒整体橱柜、皮阿诺橱柜、司米橱柜、格兰橱柜、箭牌橱柜、尚品宅配家居馆等。
大材研究监测发现，有些数十万粉丝的认证微博已经停止运营，其实就是因为僵粉太多惹的祸。
比如冠珠卫浴，维护到2016年4月份，之后一直到本文发表时，均无更新，但其微博号粉丝显示为89万多。
大部分内容的转发评论却是零，不难想像，背后的粉丝质量堪忧。
去年深交所上市的蒙娜丽莎集团，微博粉显示29万多，而微博内容仅110多篇，转发评论多是个位数，可见粉丝质量也不高。
这种情况并不是个案，相当普遍。
企业安排了专人，或者外包给第三方公司，天天更新，做活动，但互动很差，转发评论没几条，十天半个月也遇不到几个客户咨询。
越做越没有劲，后来就干脆放弃。
从内容上看，大部分企业的微博都是发布品牌信息、行业资讯、企业活动、促销打折等为主，部分微博会发布一些有关家居、装修、时尚、生活一类的信息。
客观来讲，总是发这些东西，都在发，网友经常看到，觉得没什么意思，跟自己没关系，价值不大，看的人少，转的人少，效果自然出不了。
少部分官微会集中围绕某些话题做内容，或者持续推送有创意的文案、海报等，粘性相对比较强，互动还算不错，偶尔还会投点信息流广告，或者运营一个千万级阅读量的话题。
比如罗莱的LOVO官方微博，12万粉，大部分微博都保持有一定的转发评论量，热门微博的互动多在上百。
宜家家居的表现更好，大部分微博都有100多的转发评论，内容量高达1.3万多条，粉丝167万+，在泛家居行业里算得上高手。
02在玩微博这件事情上，泛家居行业发生了很多有意思的事情。
比如业绩非常好的某些建材家居或装修品牌，很早就没有把微博营销当成重点，粉丝量与活跃度都极其惨淡。
比如有些没有怎么听说过的品牌，动辙拥有几十万粉，微博内容质量平平，互动也不行。
有意思的科勒，它的主账号显示有68万粉，但互动量很差，而且内容早在2017年9月份就停止更新。
没想到的是，跟科勒相关的还有另一个号“最科勒醉生活”，粉丝5.3万多，微博内容量5600多条，比大多数卫浴品牌的主账号还要强。
它都发些什么呢？各种装修经验、有奖活动、产品体验与设计分享等，比如打造了一个#设计老司机#的话题，不过转发评论一般，个位数级别。
2017年营收69.57亿的欧普照明，其官微仅6万粉，微博4300多条，从内容看，还是比较用心的，经常还会发布有奖活动，借势一些热点。
比如前两天借势劲酒的#致“同桌”的我们#，专门做了一幅海报，并@了中国劲酒，可惜没有大量回应，它的缺陷也正在这里，试图跟其它蓝V联合，却没有把联盟建起来，思路不错，执行还需要力度。
真想学蓝V联合造势，可以认真看看海尔的做法。
在欧普旗下，还有“欧普照明电子商务”这个号，有48万多粉，内容619条，经常想着跟一些蓝V搞事情，比如相互转发、联合推线上活动等。
在木门行业能拿到前10强的3D木门，粉丝4万多，微博内容2400多条。
梦天木门这么一个大牌子，微博粉丝更差，刚过8000，微博内容1300多，几乎就是开了个号，没怎么上心。
曾经名震大江南北的盼盼木门，很早就没有重视微博，粉丝1.2万多，仅发了126条微博，2017年12月9日之后，就停止了更新。
声明赫赫的马可波罗瓷砖，粉丝也仅1万+，内容倒是发了一些，已有3400多条，内容角度多样，但比较常规，未形成明显的特色，互动一般。
偶尔也会做点活动，往往是关注并转发，然后抽奖，4月25号就有一场，奖品是100元红包，良心活动！同样，大牌子东鹏瓷砖，微博6万粉，内容仅638条，它的微博几乎就是一个活动与广告的发布窗口。
但另一个“东鹏瓷砖洁具”的认证号，打理得却比较有内涵。
经常有大量的秒拍视频分享，围绕浙江卫视综艺节目《漂亮的房子》发了不少内容。
其中有几次促销活动，用热门话题的形式推广，找了不少大号助推，影响力虽达不到刷屏级别，不过还是有一些影响力。
看到他们最近在维护一个叫#马桶时间#的话题。
有意思的是，安华瓷砖显示有30万粉，大材研究推出这篇文章时，其内容量不足50，大部分内容的转发评论都0，可见粉丝质量很不乐观。
堂堂皮阿诺，深交所上市公司，也曾经把微博当一回事儿，毕竟更新了980多条内容，不过粉丝仅3700多，2015年1月9号之后，就停止了更新。
现在去看它的微博，很遗憾的是，前面两条微博，下面留了很多投诉，集中在2015年与2016年，投诉焦点多数都是售后服务不行。
影响力不俗的恒洁卫浴，粉丝才2万+，内容也才发了1800多条，从2018年的情况看，更新频次不高，一周大概有2、3条，部分时候整周才1条。
大部分微博转发评论都是在个位数。
不过，它在玩微博的时候，却有一些有意思的做法，下面会详细说。
更有意思的是，玫瑰岛淋浴房的粉丝有3万，但微博内容仅显示了2条，算得上非常奇特的现象。
在汽车照明领域很有名的欧司朗，它的微博也只有8万粉，内容却有6000多条，属于埋头苦干的主儿。
另外，一些影响力不是很大的家居品牌，名下拥有粉丝量极为可观，但转发量很惨淡的微博号，比如青橙瓷砖，认证是“佛山市佰橙建材有限公司”，到2015年10月7号后，就已停止更新，大部分内容的转发评论都是零，或者个位数。
有一些微博号，存在的可能性是，粉丝多为僵尸粉，只是给外界好看，并没有真实的价值。
如果缺乏专人运营，或者老板、营销高管觉得价值不大，就可能彻底放弃。
还有一些分公司、经销商、门店，或者个人注册的微博，数量还不小，每个细分的家居行业都有，但大多已成僵尸号。
以顾家家居为例，有几十个号，比如顾家家居下沙体验店、顾家床垫、江苏顾家家居、顾家家居城市客厅、米檬生活等等，他们公司的负责人李东来也有自己的认证微博。
红星美凯龙更多，大多地方上的卖场或分公司都开了加V微博号，比如红星美凯龙潍坊站、红星美凯龙长沙韶山商场、红星美凯龙北京站、红星美凯龙上海站、红星美凯龙在线等，围绕一些具体的营销活动或产品，还开了单独的认证微博，比如爱家日、智选家。
他们的负责人李斌，58条微博，粉丝居然有162万。
大老板车建新微博159条，粉丝49万。
副董长车建芳，微博512条，粉丝2万。
虽说开号的人多，但能持续维持下去的很少，在大材研究的监测范围内，到2018年还保持较高活跃度的这种微博号，占比不到10%，大多数在2017年就停止了更新。
03我们来看看，运营得比较好的微博号，玩得比较有趣有突破的微博营销，都有哪些，都是怎么做的？下面会从内容、活动、吸粉方式、激活方式、直播、大号合作等角度入手，力图求解。
可能有些做法有新意，有突破，但不一定对当时的销售增长发挥比较大的效果，可能也很难迅速吸引新的经销商加盟。
但我们必须注意一件事情是，不断尝试新玩法的这些公司，他们本身的实力比较强，容错能力也不弱，允许一定的试错空间与时间。
不像大多数中小公司，可能尝试一年半载，觉得没有明显拉动销量，不想耽误太多精力，后面就放弃了。
先上一道恒洁卫浴的菜，官微的粉丝量与互动量都不算高，但恒洁在直播、微博大号投放、热门微话题打造等玩法上，却有相对不俗的表现。
去年重点推广智能马桶的时候，搞了不少事儿，比如在@二更视频 上投放了一则Q9智能马桶的广告，同时带了话题 #机智的大脑vs有趣的灵魂#，该微话题已有4800多万阅读量，将近6万条讨论。
另外还曾在@回忆专用小马甲、@微博搞笑排行榜、@德卡先生的信箱、@追风少年刘全有等千万粉丝级别的大号上投放Q9智能马桶的推广，并且都带上了#机智的大脑vs有趣的灵魂#话题。
2017年12月的时候，恒洁请了@局座召忠，也就是CCTV军事栏目评论家张召忠，到自家的演播厅做了一场直播，现场大谈智能马桶，播放有18万次，哦，对话嘉宾是董婧，《奇葩说》的辩手。
借此打造了#局座直播不忽悠#的热门微话题，阅读量7300多万，讨论量1.7万条，如果数据真实，受众影响面相当可观。
当时也组织了一些大号跟进，比如21万粉的@局座召忠后援团、37万粉的@绘本家居、1700多万粉的@靠谱影评等，另外还有@短视频梦工厂、全球最新搜罗、北京红竹、电影狙击手等。
在东鹏瓷砖洁具的官微上，有个#爱家总动员#的微话题，用来推“黄金72小时，为爱冲刺”的促销活动，该话题现在的阅读量2000多万，讨论2.7万多，另外，配着话题，里面主推了一段“狗狗大作战”的趣味视频，植入了东鹏产品，后来吸引477万观看量。
他们找了一些大号加持，比如：赤道少女、环球时尚家居、潮人生活、这微博笑死我了、黄有凤学长、杨卷花yuki、曹饭人、时尚热门生活、表弟很忙、不二大叔说、环球家居、我与贱客的日常、热家居、顶尖创意家居、一个阿呆仔、爱生活的小资、坎话、小婊渣神吐槽、全球创意搜罗、太皇太后您有喜啦、热门百科搜集等，一次性上了几十个大号，在泛家居行业里算得上少见了。
大材研究注意到，虽然东鹏、恒洁都经历了投大号、运营热门微话题的过程，当时的互动还不错，但同样的大手笔很少，可能一个季度才会落地1次。
热闹之后，一切又回归平静，微博的互动表现后面并不好，从评论来看，客户咨询并不多。
私信咨询的客户会有多少，预计数量可能并不理想。
那么，为什么企业不愿意一直投大号，经常搞热门话题，不时请名人来直播？背后的原因不难猜测，大材研究分析发现，虽有众多大号、千万级阅读量的热门话题，外加上名人助攻，但残酷的现实摆在面前，品牌并没有上热搜，微博引流的效果并未爆发，可能严重打击了企业频繁造势的热情。
宜家家居、LOVO睡务局、尚品宅配、红星美凯龙、得高地板等，都是玩微博比较扎实的主儿，至少内容更新频次，在细分行业里都属于佼佼者。
坐拥160多万粉的宜家家居，可能很多公司没法学，它玩微博没有太多的花样，偶尔做场有奖活动，大部分时间都在分享产品体验、产品卖点解读、搭配经验与装修指南，当然大多是根据生活场景来谈产品，有一定的可读性。
每天的更新量大概在5条左右，更新时间有一定的规律性，早上9：30、中午12：00、下午16：00、晚上20：00、21：30等等。
它的每天内容都会配几张图，各种角度展示，部分还带有官网链接，点击可查看更详细的介绍与价格。
另外，宜家在优酷上面开了一个专区，视频量大概有数百个，角度涉及产品故事、家居指南、季节气候等，粉丝有5100多，目前已吸引了432万播放量，这些视频同时会放到宜家家居的微博上。
起家于互联网的尚品宅配，在微博这块玩得风生水起。
坐拥170万粉丝，发博量相当拼，已有2.7万多条，足以傲视绝大多数品牌。
尚品的同门兄弟维意定制，也有47万粉，微博量高达1.4万条。
尚品宅配在微博上做了很多事情，比如投信息流广告，往往都是征集样板间业主，提供免费量房与设计的服务，比如正在举行的征集99名幸运业主，全屋定制家具0元设计。
它的微博更新量规律性不强，有时候每天2、3条，有时候没有，有时候7、8条。
但每条微博基本上都会带大量图片，多为9幅。
搞活动、做直播等也是尚品玩微博的杀招，偶尔还是联合其它品牌一起做，比如4月份的那场#长隆万人比基尼#，就是跟长隆水上乐园一起勾搭的，送门票。
又跟创维一起做活动，庆祝创维三十周年，1个获奖名额送200元现金。
顺便提一下，尚品宅配官微博头像居然不是自己的LOGO，而是代言人周迅。
这招够狠。
04看了上面这么多案例，想必大家思维或许有些小乱，可能还有一个感觉是：这微博真不是那么容易玩好的，有可能扔钱进去，没准打水漂了。
以前我们想着玩微博，考虑的是专业化经营，比如清晰的定位、优质的内容、持续运营、有奖活动等等，把真实粉丝沉淀起来，激活，就可能成功。
形势早已大变，按老套路几乎没有成功的可能性，反而会让你大失所望，得出新招才有可能收割成功。
接下来，大材研究专门回答两个大家比较关心的问题。
第一个是微博营销还有效吗？还能做出效果吗？可能有多大的效果。
在手机、汽车、化妆品、服装、鞋帽、饮料、食品等很多行业里，其实是不用质疑的，只要购买频次比较高，微博上折腾几番，就可能网来一拨客户，不用担心投入全搞砸了。
有没有效，给你介绍两个核心指标：一个是你的真实阅读量有多少，如果每天都能做到上万，对提升影响力肯定是有帮助的。
如果做一场活动，短短一周就能拉到几千万阅读，还是真实的，效果肯定会出来。
可惜的是，很多微博的热门话题，阅读量都有刷量的成分，影响了效果。
二是你的客户咨询量有多少，不按天、不按周去考评，要按整月去评估。
看我们扎扎实实地玩一个月微博，把内容量、阅读量、活动等都做起来，基础指标都做够，看一个月的客户咨询会有多少。
有人说，转发评论这种互动不行，一直发微博没意思啊。
同学，你没必要紧盯互动。
咱们装修、建材与家具这种行业，绝大部分买家是不跟你互动的。
你的产品、文案与海报，即使做得很惊艳，即使买过你的东西，他们也不一定转发。
但是，只要他们看到你的内容，尤其是那些可能有购买意向的业主，认真看了你的内容，对你产生了好感，其实离成功已经只差一步之遥了。
由于微博营销的成交转化及时性不够，没法做到你搞一场大活动，就能撬动数百数千万的销售，所以控制好投入成本也比较关键。
砸钱太多，效果又不够理想，就可能让管理层产生错觉，认为此道不通。
其实路都摆在那里，只是你没有走通。
接着再看一个问题，需要怎样做，才可能出效果？如果想要明显的效果，又能怎样做？有两条路，可能出相对明显的效果。
上热搜、上微博头条，是一个路子。
有些公司做成了千万级阅读量的热门话题，由于刷的成分太大，话题进不了微博的排行榜，根本上也没有引起网友的真实讨论，所以效果并不好。
要真实地上头条，上热搜。
怎么才能真实地上？话题本身的创意、普遍性与互动性；大号投放组合；信息流广告配合；意见领袖加持；蓝V联合造势等等，都是背后的推动力。
控制好成本，一次不行，再搞第二次，连续做下去，才可能把势能积累起来，达到某个引爆点。
上面提到有两种做法，可能提升效果，现在就介绍第二种：大量砸微博广告，尤其是信息流广告、热搜榜，也可能出效果。
我们在微博上找大号投放，一次找3、50个号，千万级粉丝的类型，砸一轮后，转发评论几千上万，但成交转化并不好，很正常。
大号的粉丝里面，要买建材家具、要请装修公司的，可能在你做活动的这段时间里，根本就没有多少，能看到推广信息的，更少。
所以选择一拨大号，根据效果做测评，掌握真实价值，采用长年购买的形式，控制单次成本。
所以，我们如果在挖掘微博的价值，可以考虑把面铺开，把信息流广告与热搜榜做好，只要用户上了微博，他的行为中触及了装修、家具或建材方面的信息，就争取能够锁定，把信息呈现到它的面前。
做几轮信息流广告太少，要持续，这个可以考虑狂轰滥炸、饱和打击，毕竟费用是相对可控的。
如果一家建材家具的经销商、一家单店式的装修公司、一间建材家具的门店，或者一个行业里的人来玩微博，想靠微博打响知名度，影响业主，拉到订单，可能性几乎没有。
如果一定说有，那估计只有1成的把握。
毕竟一个比较小的区域内，经常玩微博的人不多，你想让信息触达他们，难度很高。
再者，消费者很少会通过微博查询门店，即使遇到问题，也是直接找厂家的微博咨询。
很多时候，我们的商家运营微博，多是跟厂家配合，联起手来造势。
如果你有耐心，精心打理自己的微博号，在老客户圈里形成口碑，在本地成了资深装修或选材达人，成了这个圈子里的意见领袖，那么，扎扎实实地玩微博，也是有前途的。