红星美凯龙优惠力度(红星美凯龙优惠)

背景介绍红星美凯龙家居集团股份有限公司，是国内垂直于家居装饰及家具经营面积最大、商场数量最多、地域覆盖最广的知名平台。
2015年6月26日，于香港联合交易所主板挂牌上市。
2018年1月17日，于上海证券交易所主板挂牌上市。
目前为中国家居零售A+H第一股。
通过匠心和创新，不断重新定义和引领行业。
截至2017年中，在中国28个省份150个城市经营了214个商场，总经营面积约为13,296,491平方米。
根据企业发布的财报显示，2020年1月-6月，实现营收60.2亿元，二季度营收环比增长35.7%。
传统的家装行业，普遍并不具备社群运营基因。
但红星美凯龙早在2018年，就前瞻性地以社群作为切入点寻求增长，当时并无任何行业先例可供参考，他们仅靠自己，摸索出了一条路。
星管家团队，就是具体负责社群运营的。
对比同行，红星美凯龙经过两年积累出内容多、线下触点多、存量会员多、工具布局早四大优势。
去年因为疫情，门店客流受影响。
6月份，红星美凯龙找到我们，希望对其中一家门店采用试点的方式，通过社群+会员产品的再设计，帮助他们解决这个问题。
于是我们很快达成了合作。
值得一提的是，委托我们提供服务的集团副总裁何兴华老师，是《流量制造》一书的作者。
里面谈到流量制造的四大核心能力：造画像、造内容、造场景和造工具，与「在座咨询」很多方法论不谋而合。
本文将无所保留地分享咨询过程中，如何做的调研，如何提炼充分洞察，继而针对性地设计落地方案。
干货满满，强烈建议分享、收藏。
1、洞察企业与顾客需求通常在设计会员产品前，我们都会用下图的逻辑，先诊断后洞察再重建。
如果是「平台型会员」，除了洞察企业和用户需求，还必须洞察入驻商家的需求，这点非常关键。
（关于「平台型会员」，我在 所有「购物中心」的会员，都值得重做一遍 中详细谈过）1·1 顾客需求向顾客如何来商场，开车还是公共交通。
来之前已确定某几个品牌，还是到了再选。
平台推出何种优惠，顾客会关注，并且愿意推荐给身边的朋友。
是否有注意过红星美凯龙会员，公司搭建的各种社群对他们是否有用。
会在哪些渠道关注家装信息。
顾客购买家具家电的时候，什么信息对他们有帮助。
有没有加入其它品牌的会员或社群，为什么能吸引顾客。
希望会员卡具备什么权益。
顾客需求调研结果（分层调研）青年夫妻 、情侣 、单身群体28-45岁大部分开车来，少数乘坐公共交通。
大部分都是冲着商家或品类而来、极少数是随便看看。
大部分会员平时不看美凯龙公号，也不在意推出的会员内容，极少数在有需求时会看看，更多关注的是优惠。
（基本不看，有需求可能会看。
）8成人注册了会员，但没有意识到自己是会员（对会员并不重视）关注家居信息一般线上在淘宝，一部分人会线下看。
9成顾客希望在购买的时候获得折扣信息、1成顾客希望获得各产品突出优势信息。
7成顾客未加入过社群，3成顾客加入过一些群，不过都没有吸引自己的信息，所以多数处于屏蔽状态。
只会在有需求时才会看。
用户也加入了很多品牌的会员，情况与美凯龙类似。
对于plus会员，7成用户表示希望获得更大折扣，1成用户表示反感垃圾信息、需要实用的产品信息，1成用户（已购买过产品）希望得到上门保洁服务，已购买地板的用户，希望1年提供1次地板打蜡服务。
1成用户希望有会员专属投诉通道，不找商家。
中老年夫妇群体55-70岁大部分开车来，少数乘坐公共交通。
冲品牌来的用户较多、少数随便看看。
平时基本不关注红星美凯龙的会员、也不怎么看推送的会员信息。
绝大部分用户都觉得会员没什么作用。
一般线下渠道获得信息居多，偶尔在电视上或网上获取。
基本都希望获取更大的折扣力度。
基本不加入社群，有些是商超的会员，平时也基本不看。
希望通过美凯龙会员，得到更多折扣权益。
洞察顾客需求显性需求：在意折扣，尤其是需要给到品牌大促最低价、折上折。
隐性需求：保洁服务。
顾客装修后的彻底大扫除可以说是刚需。
停车权益。
顾客大部分开车到店。
我在与门店运营团队沟通1·3 企业需求向企业内部A、管理层问卷1、现阶段针对促进转化和吸引到店的营销组合拳都有什么，主要瓶颈是什么。
2、过往运营和营销中，顾客关注的信息和内容。
3、现有会员体系内容。
（传统会员体系及现有的社群会员体系，包含权益）。
4、现有会员产品需要改进的点。
5、针对社群运营，在过去及未来是否有过明确的期望值，针对该期望值，都做了什么。
6、目前社群的获客、留存、日活、转化以及日常工作推进情况。
各个层面的具体需求是什么。
7、在社群运营的执行中，与预期出现偏差，需要改进的部分是什么。
8、对入驻的商铺来说，他们的诉求点。
（一是已入驻的商家的诉求，二是招商时商家的诉求）9、入驻店铺是否愿意对平台会员权益付出费用支持10、过往商家与平台利益关系如何处理，是否有利益冲突，具体是什么。
11、以平台视角观察，目前代表性商铺或品牌是什么。
这些商铺自运营的社群，为什么效果比平台运营好。
12、商铺自有社群和会员亮点分别是什么。
13、竞品好的部分，迁移到美凯龙时遇到了什么阻力和困难点。
B：设计执行层人员问卷1、疫情后，公司对社群板块的重视程度有无变化，具体做了什么工作。
2、过往运营和营销中，顾客关注的信息和内容。
3、对现有会员体系的认识。
（传统会员体系及现有的社群会员体系，包含权益）4、各层级执行人员，对社群运营的理解是什么。
（包含运营人员管理和绩效考核）5、不同层级不同岗位运营的获客、留存、日活、转化以及日常工作推进情况。
各个层面的具体需求是什么。
6、目前社群的运营，好的方面和遇到的问题分别是什么。
7、执行环节中，需要进一步重点加强的部分有什么。
8、入驻商铺的诉求点是什么。
9、入驻店铺是否愿意对平台会员权益付出费用支持。
10、过往商家与平台利益关系如何处理，是否有利益冲突，具体是什么。
11、爆款产品是否存在，目前哪个有潜质。
12、推荐机制对顾客选择产品影响，是否有被种草的可能。
13、有没有跨店的组合式产品，如何呈现给用户。
洞察企业内部需求对社群运营有意识、有积累、有探索，但需要系统化重新梳理打法与思路，以提升效率。
1、现有会员权益吸引力有优化空间，需要进行重新设计。
2、需要充分整合平台与商铺资源，提升二者价值。
3、对社群活跃度和转化效率美凯龙感觉不够理想，需要优化。
4、家装类社群运营顺序是先品类后品牌，这点事基于顾客到店后的习惯和行为。
因此品类群的运营至关重要，直接关系到转化率。
我在与入驻品牌沟通企业外部（入驻商铺与品牌问卷）1、基于红星美凯龙现有体系，进行过的有效的营销方式。
（重点在社群营销层面）2、红星美凯龙在哪些层面营销，更容易帮自己获客。
3、对权益型会员产品的看法。
4、希望红星美凯龙提供给顾客的权益都有什么。
需要商家共建的权益，是否愿意参与。
5、针对社群营销的态度及期望值。
平台发起的社群营销，是否有欲望参与并承担具体运营工作。
6、如果具备竞品的优秀经验，是否愿意提供资源，让红星美凯龙引进或迁移。
7、其他相关需求。
入驻商铺、品牌需求调研反馈大自然活动频率：除配合商场活动外，每个月至少办一次。
活动形式：打折、促销、发放礼品、跟其他门店的异业联盟、配合红星美凯龙大促期间给到更低的折扣等。
社群拓展运营：以社区为单位，以地推形式拓展社群。
联合不同品牌一起做活动，给到社群业主一些福利。
以小区为单位拉群，以团购形式维护社群。
希望获得的营销支持：大促活动外，平时也需要获得例如优惠券、返点等支持。
顾客会在商场和门店间进行比价，优惠活动越大优势越大。
需要经常联合其他品牌团购，需要平台支持。
对会员权益的态度：愿意参与会员权益共建，给大促期间的最低折扣。
例如大促期间折上折。
成交渠道：社群，设计师推荐和自然流量。
其中比较重视设计师，因为设计师会直接推销品牌，设计师对顾客的粘合度高，而对比商铺，顾客更倾向听从设计师建议。
顾客了解品牌渠道：大众点评、百度。
异业联盟选择的品牌：互补拼配、空调、门等品类。
欧派活动频率：每周一场社群活动成交模式：总部根据顾客的区域划分，线上转给各地区商家。
产品类型：厨房/衣柜决策：女性居多社群运营：暂无成交客户类型：主要以广告投放所产生的自然流量为主，新房比例大。
目前自有会员权益：金保姆服务一次， 不限时间、免费设计、免费测量。
特色产品：旧厨改造服务。
对会员权益的态度：愿意参与会员权益，可以给到更多的折扣权益及用户积分。
斑蔻活动频率：不定期，以蓄客数量确定。
商户特点：成交周期长，所以异业联盟较少。
希望获得的支持：免费为商户提供场地、优惠券、礼品等。
对会员权益的态度：愿意配合，并愿意提供选定单品的最低折扣权益。
平时优惠：可为参与地推活动的顾客免费提供设计服务。
成交方式：社群为主。
社群拓展及运营：楼盘开盘时，与销售及物业合作，拿到顾客资源。
建群并在群内共享联盟品牌。
怡口净水活动形式：以优惠即满减形式为主社群运营：打造人设，针对不同客户采取不同话术与人设。
不定期发红包增加顾客粘合。
社群24小时有专人负责解答问题。
新老客户同群，不做区分。
获客方式：调研周边楼盘，调研房产销售的各个时间节点，如楼盘封顶、交房日期、开盘时间、交房时间等。
便于在准确时间点触达客户。
与开发商、代理商合作获取客户资源。
成交方式：社群成交为主，到访顾客为辅，不做直播。
希望获得的营销支持：希望红星美凯龙给一些优惠政策，尤其是满减的福利政策对于会员权益的态度及建议：非常愿意配合，可以给到最低的折扣。
建议：1、觉得plus会员需以付费的形式2、享受几款plus会员的爆款产品、3、plus会员有相应的会员礼（物超所值）4、为plus会员提供更多的服务5、投诉的VIP专属通道等。
红星美凯龙对社群虽然比较重视、但是没做内容、并且社群导流不精准。
米黎国际品牌运营特点：全案品牌、不以买产品为导向，以设计为导向。
了解客户需求，解决客户问题。
自己做柜体，其它产品以代理为主引流方式：跟开发商合作、楼盘代理商合作、拿到一手资源拓展营销模式：多款产品集中营销，某几款产品不赚钱，总价拉的比较低。
对红星美凯龙的建议：线下广告宣传力度不够，建议加大广告力度宣传，例如社区广告等。
对会员权益的态度：愿意配合，同时建议各品牌，针对会员权益贡献品质商品，避免太low。
对于分布式收银：不喜欢，主要是发票问题。
装修转变：由于新房减少，顾客转向二手房业主。
地板、墙面砖寿命较长为10年。
寿命较短的产品有厨房、窗帘、涂料、家居类。
置换频次高。
针对二手房顾客，以服务为主，让其进入商家的服务模式中。
逐步建立顾客信任度，更容易成交。
例如慕斯床垫可以提供生日蛋糕送到家、送花等服务。
洞察商铺需求入驻商铺信任平台，二者关系较好。
1、需要平台支持，引入精准且优质流量。
2、大促期间，需要平台包括但不限于统一节奏、步调，让利补贴等方面的支持。
3、乐于共创会员权益，愿意提供折扣支持及会员的宣传与转化支持。
2、会员权益设计综上，我们设计了两款会员产品。
一是针对入驻商铺和品牌的星管家会员，一是针对C端顾客的PLUS会员。
2·1 星管家会员产品功能：1、提升会员产品的价值，提升平台粘性。
2、从中筛选出核心商铺与品牌，提升商铺的转化、与复购。
3、星管家除社群运营外，还兼具帮顾客砍价功能。
成交前需要临门一脚。
2·2 PLUS会员产品设计功能1、筛选核心顾客，提升复购率与客单价。
2、打造美凯龙其他门店均可复制的会员产品。
具体权益：说明1、购买30天内可无理由退换。
2、用户凭手机号注册即可获得电子会员卡，购买当天即可享受所有权益。
重塑店铺、平台、顾客三者的关系美凯龙通过星管家、PLUS两个会员产品，达成店铺、平台、顾客三者相互赋能的结果。
平台同时可以为店铺与顾客赋能，一方面为星管家店铺吸引优质顾客、解决留存低、复购低等问题；一方面为会员顾客提供打通店铺的优质低价产品。
店铺与顾客二者高效链接后，则共同为平台赋能，使平台同时拥有高质量店铺与顾客，提升了平台价值。
3、定价策略与拉新方案定价策略（98元/年）1、利用占便宜心理，让顾客购买前自行脑补回本周期。
2、适当的门槛，过滤精准顾客。
同时价格低，决策周期就短，实现会员产品的转化率最大化。
拉新场景1、饱和时攻击：微信群1对1转化；线下商场直接触达转化；电销转化；铺设线下专卖展台转化；周边及住宅小区地推转化。
2、饱和式宣传：红星美凯龙商城；周边小区；星管家商家门店；社群朋友圈。
3、临门一脚：注册即送代金券和精美小礼物。
4、社群运营再梳理运营目标1.强化社群与星管家在顾客心中的价值。
2.感知客户需求，持续跟进并迭代服务。
3.增强平台粘性、提升复购。
运营核心指标1.私聊后添加微信通过率 2.问卷填写比例3·1 电话、短信话术3·2 微信话术尊敬的PLUS会员您好，您加入了我们专属会员社群了吗？在会员群享受以下权益：1，每日会有红包互动。
2，专属爆款产品，比如：原价**元，现价399元的芝华仕沙发，原价**，现价999元智能锁等。
3，商场优惠活动优先享受；4，装修知识分享。
5，与商户店长直接沟通。
请不要担心广告噢，我们在群里只提供有价值的内容。
3·3 会员进群动作@用户，表示欢迎，说明群和星管家作用，可以添加星管家微信，方便后续的问题和疑惑解答3·4 会员进群文案欢迎入群，此群可以让您：1、省钱。
日常红包秒杀大额优惠券和停车位，还有精选和心仪商品打折大放送（商城和直播均有哟~）2、省精力。
每周星店优选品质商家直播介绍，探店直播帮你探索更多优质商家和品牌。
3、长知识。
装修、家装知识分享。
4、长经验：购买和使用避坑指南、产品评测、会员购买和使用分享。
如需到店，请提前联系我（星管家-XXX），我除了会跟商家预约，还会进行最优推荐喔，说不定还有优惠券~PS：请添加我一下，我给您发送下往期干货哈~注意事项依据实际情况可以加一项，让用户适当进行自我介绍（比如是谁，做什么的，为什么在红星美凯龙购买产品）3·5 添加会员动作1、如果用户当时没有添加，需要主动添加用户。
2、添加后向用户说明自己是谁，可以提供群内的干货分享、日常探店直播和专业答疑，以及到店预约服务。
3、让用户填写问卷，方便后续服务。
4、适当提醒没有填写问卷的用户填写问卷。
3·6 添加会员后文案会员您好：我再做下自我介绍。
我来自XX，是红星美凯龙星管家，过去服务过XX名客户，具备丰富的家装和家具购买经验。
除了平常群内的各项活动和日常问题解答外，您平常如果有到店需求，可以提前联系我，我跟店家进行预约，也会根据您的需求进行最合理的推荐，帮助您节省时间，在有限时间和预算内得到最超值的产品。
为了接下来更好地为您服务，辛苦您填写下《尊享会员需求》问卷噢。
注意事项1、问卷根据模板做即可。
2、后续也可以让用户在购买会员的时候在系统里填写这些信息，让用户在添加好友时提供手机号即可。
5、社群运营SOP设计4·1 常规SOP运营分工执行表每日会员早报（每日）每日社群内容第一波：9：00发布早报形式：图片早报内容：汇集当天商场的活动信息，以早报的形式为大家推出各店内产品的折扣信息目的：养成用户每日打卡的习惯，并促进用户的到店率每日会员独享（工作日）每日社群内容第二波周一至周五12：00活动内容：由星管家发起，周一至周五分别安排家装互动、星管家探店、会员晒家装、每周星店、每周会员福利等活动。
目的：提高群内活跃度，促进会员到店，提高会员复购率。
每晚惊喜活动（每日）每日社群内容第三波：19：00-20：00，为会员抽奖发红包活动形式：抽奖发红包活动内容：由星管家发红包，并发起抽奖活动，每晚抽取一名手气最佳会员来分享自己最喜欢的家装品牌和最想买的家装产品，星管家将以最优惠的产品价格满足获奖者的愿望。
目的：为会员制造惊喜，促提高会员复购率，进群内容活跃度。
每日会员独享之1V1（周一）1、用户上周的干货分享合集2、向用户征集本周探店3、如果需要到店可以请星管家联系预约和推荐4、有问题随时联系每日会员独享之探店直播（周二）1. 9:00 发放每日早报：商城活动信息2. 14:00 直播探店活动：直播中星管家去红星美凯龙对应商家进行直播评测，请商家介绍，并通过观看、使用等进行描述，询问到店顾问感受，为会员砍价，争取优惠价格3. 探店征集：继续群内征集大家想要去的红星美凯龙商城以及想要了解的店面，之后进行探店直播4. 20:00 大额优惠券和停车位秒杀（发红包，根据手气排名领取）4. 发红包后分享干货5. 群内问题日常答疑，以及群内本周预约到店开启每日会员独享之每周星店（周三）1. 9:00 发放每日早报：商城活动信息2. 14:00 每周星店活动：直播中星管家去红星美凯龙对应商家进行直播评测，请商家介绍，并通过观看、使用等进行描述，询问到店顾问感受，为会员砍价，争取优惠价格3. 探店征集：继续群内征集大家想要去的红星美凯龙商城以及想要了解的店面，之后进行探店直播4. 20:00 大额优惠券和停车位秒杀（发红包，根据手气排名领取）4. 发红包后分享干货5. 群内问题日常答疑，以及群内本周预约到店开启每日会员独享之探店直播1. 9:00 发放每日早报：商城活动信息2. 14:00 直播探店活动：直播中星管家去红星美凯龙对应商家进行直播评测，请商家介绍，并通过观看、使用等进行描述，询问到店顾问感受，为会员砍价，争取优惠价格3. 探店征集：继续群内征集大家想要去的红星美凯龙商城以及想要了解的店面，之后进行探店直播4. 20:00 大额优惠券和停车位秒杀（发红包，根据手气排名领取）4. 发红包后分享干货5. 群内问题日常答疑，以及群内本周预约到店开启4·2 目标＆核心指标设计活动运营目标1、让用户了解每日的商城优惠信息，自行网上购买一部分2、通过每周二~周五下午14:00的“探店活动”和“每周星店”让用户了解红星美凯龙商城的商家商品，并尽可能获取对应优惠（探店活动为用户需要，每周星店为红星美凯龙推荐）3、通过周一~周五晚上20:00的干货和会员分享（装修、家装等知识分享和避坑指南、产品评测对比、会员购买和使用体验分享），让用户增加价值感4、晚上20:00分享前先进行大额优惠券和停车位秒杀（发红包，根据手气排名领取）5、日常进行家装和购买问题答疑，增加活跃度和价值感6、通过到店预约增加周末去红星美凯龙的会员社群活动核心指标1. 优惠商品购买额2. 直播观看率，砍价商品购买额3. 晚20:00秒杀红包领取率4. 周末到店预约率经验总结1、能经受疫情的考验，企业的前期积累至关重要。
从这点看，红星美凯龙与入驻商铺在前期就建立了良好的互动与合作关系，也是我们打造的「平台型会员」顺利推进的重要基础。
体现在折扣与返利方面，参与共创的商家给予了相当程度的支持，还积极参与宣传，因此推广和转化非常顺畅。
对我们工作落地十分有利。
2、社群运营方面。
我们的落地方案和SOP交付后，团队执行和反馈的效率很高，这点得益于企业两年社群运营的积累。
这家试点门店应用我们的方案，在三个月内获取了3000+新会员。
同时，根据社群运营反馈来看，顾客对发布信息的关注度显著提升，活跃度和转化率也显著改善。
最终在红星美凯龙、入驻商家、「在座咨询」三方合力之下，成功将门店的会员复购率翻了一倍。
作者：易涛 会员营销专家；前创业黑马副总裁；《创业中国人》常驻导师；入座会及在座咨询创始人。