欧派家居集团系统平台(欧派集团双品牌布局)

（报告出品方/分析师：财通证券 吕明璋）1 欧派家居：继往开来，势能向上 定制龙头行稳致远，收入十年成长九倍，彰显龙头本色。
作为国内定制家居行业先行者与领跑者，成立以来，公司从领军橱柜到逐鹿全屋定制，从经销为王到全渠道多点开花，商业模式迭代创新的能力已持续得到验证，现已成为家居行业内 产品品类最全、渠道布局最广的领军企业之一。
据公司财报，2011-2021 年，公司营收从 22.2 亿元增长至 204.4 亿元，年化 CAGR 达 24.9%；归母净利润从 0.8 亿元增长至 26.7 亿元，年化 CAGR 达 41.8%。
2022 年，国内疫情扰动及地产疲软下行业经营压力加大，据统计局数据，22Q1-3 我国限额以上家具类零售额同比下滑 8.4%至 1145 亿元，其中 7-9 月分别同比下滑 6.3%/8.1%/7.3%，而公司以“拓渠道、抢流量、增单值、扩份额”为总基调，多维度积极推进大家居战略，22Q1-3 营收同增 12.96%至 162.69 亿元，其中 Q3 在外部环境扰动、地产景气下行及高温 天气影响下单季营收仍同增 6.02%至 65.75 亿元，行业困境下公司经营韧性突出，彰显龙头风范。
复盘欧派成长历程，可分为三大阶段： 1）单品类时代（1994-2002 年）：商品房市场兴起，公司伴随现代家居制造业而生，开创我国橱柜工业化生产先河。
公司深耕定制橱柜品类，陆续开拓零售、房地产楼盘配套等销售模式，单品类逐步放量。
至 1999 年，公司在全国 100 多个大中城市建立营销网络，代理加盟体系初见雏形，2000 年欧派年销售额突破 1 亿元，2002 年全国专营商场达 300 余家。
2）多品类时代（2003-2017 年）：地产高景气时代，公司紧握行业发展机遇，率先开启品类拓展之旅。
2003 年成立欧派卫浴，进军卫浴行业，2006 年进军整体衣柜行业，2010 年进军木门行业，由此完成橱衣木卫四大核心品类布局；此外，2010 年公司进军墙饰行业，2017 年正式宣布进军整体软装配饰领域，为大家居布局打下品类基础。
这一阶段亦是欧派快速扩张期，据公司官网，2007 年欧派年销售额破 10 亿元，至 2011 年销售规模已达 22 亿元，2017 年销售收入达到 97 亿元，公司亦在 2017 年成功于上交所上市。
3）大家居时代（2018 年至今）：地产景气下行，公司前期全品类+多渠道布局成效显现，品类端，橱柜增速收窄之下，衣木卫及配套品等新品类延续快速放量，支撑公司成长，2019 年起公司还推出“名牌计划”，进一步整合各类家居品牌资源，向家居一站式服务平台迈进；渠道端，除深耕零售之外，2018 年起正式进军整装新渠道，精装浪潮下大宗业务亦快速成长，多渠道增厚公司竞争壁垒；品牌端，公司陆续推出下沉品牌欧铂丽、高端品牌 Miform，与欧派主品牌合力实现市场覆盖。
2021 年公司营收达 204.4 亿元，为定制家居行业唯一销售规模超 200 亿元的企业，龙头地位持续夯实。
聚焦当下，多品类协同+多渠道布局+强组织运营构筑核心竞争优势：1）产品端， 94 年开创我国橱柜工业化先河，03 年进军卫浴，06 年开拓衣柜，10 年布局木门，在行业内较早完成橱衣木卫四大核心品类布局；14 年以来践行大家居战略，陆续完善厨电、软装等配套品类，在定制家居行业内品类布局较为完善，建立强大产品及供应链优势；2）渠道端，拥有家居品牌中最为广泛的营销服务网络，截至 22Q3 公司旗下经销门店达 7685 家，同时经销商资源优秀，平均开店、单店提货额均处行业领先水平；零售之外，整装、大宗等渠道多点开花，尤其领跑整装新赛道，已成为收入重要增长极，高筑多渠道优势。
3）组织运营：管理层战略定力与管理水平有目共睹，对内建立完善组织管理架构和人才培养体系，保障组织生命力；对外建立扎实的加盟商管理制度，实现源头把关、完备考核、积极赋能，保障团队战斗力，以管理优势护航企业长期成长。
展望未来，零售大家居继往开来，整装大家居稳步部署，经营势能向上： 零售大家居：持续创新，继往开来。
一方面，以整家战略为抓手横向整合家居全品类，助力传统零售渠道运营提效。
2021 年底衣柜事业部升级整家战略，在零售渠道主推 29800 元高颜整家定制解决方案，满足消费者一站式定制+软体+配套品消费需求，一体化销售做大客单值，引领行业销售模式升级。
据我们测算 21 年配套品收入约占到欧派衣柜业务线收入的 20.7%，22Q1-3 占比上升至 23.4%，伴随整家套餐在消费群体内的渗透，公司将深度挖掘单客经济价值，以效率提升对冲 潜在客流量波动。
另一方面，公司突破行业传统建店思维，依托强大供应链整合能力，率先推动定制装修一体化的零售新店态建设，供应商、设计师、家装公司联合进驻，真正打通定制装修全链条，截至 22H1 零售大家居门店试点市场已覆盖超 70 城，其中大部分为中型独立商超门店，后续以合资公司模式运营的独立大店亦将逐步落地，不断优化客户体验，助力公司抢流量、增客单。
整装大家居：领先部署，壁垒深厚。
从装修顺序看，家居消费位于家装产业链的中后端，随着地产高景气的退去以及流量碎片化时代来临，向前端延展流量入口已成为家居企业重点布局方向。
而欧派早在 2018 年即成立欧派整装大家居品牌，率先在行业内推进整装模式，通过与家装公司合作扩展获客渠道，走在行业前列；2021 年 4 月“StarHomes 星之家”品牌正式推出（2022 年 6 月更名为铂尼思），与欧派整装大家居品牌两翼并进开拓市场。
目前，公司搭建欧派整装+铂尼思整装+经销三维度整装体系，以一站式服务+引流端助力+管理效能输出高效赋能装企运营，绑定优质装企资源并形成粘性，整合优势已然凸显。
据公司公告，21 年公司整装大家居收入规模达 18.7 亿元，占公司总收入的 9.3%，22Q1-3 整装大家居收入达 17.8 亿元，收入占比上升至 11.1%，收入体量上已与同业拉开较大差距，考虑到整装渠道壁垒深厚，公司无论在规模体量上还是在运营模式上均在行业内处领先地位，未来整装将继续担当收入重要增长极。
2 零售大家居：持续创新，继往开来 2.1 高筑渠道资源优势，运营能力领先 公司经销资源优质，开店规模、平均运营能力行业领先。
1）数量方面，据年报数据，2021 年公司共拥有经销商 5112 家，其中橱柜、衣柜、木门经销商 1609、1079、931 家，旗下门店共 7475 家，其中橱柜、衣柜、木门门店分别达到 2459、2201、1021 家，门店规模位于行业头部；2）从运营能力看，据年报数据计算，2021 年 欧派/索菲亚/志邦家居/好莱客经销商平均开店数分别为 1.46/1.14/1.48/1.34 家。
经销门店店效来看，2021 年欧派单店店效达到 209.8 万元，在行业内处于领先水平。
具备扎实经销管理体系，积极赋能经销商。
1）源头把关：对经销商自身经济实力、管理能力、服务能力进行严格评估，以龙头品牌优势合作当地最优质的渠道资源，经销商执行力强、运作效率优；2）考核完备：公司自成立以来，秉承经销商树根理念，首创千分考核机制、“10+1”欧派终端营销系统、双 50 理论、店面 4S 管理等完善的经销商管理制度并有效执行，管理体系与管理能力领先行业；3）积极赋能：给予经销商流量导入、营销活动落地、人员培训、经营管理乃至资金支持等 方面的帮助，例如疫情以来公司推出“护航计划”，先后于 20 年 2 月和 22 年 3 月各推出 10 亿元免息授信资金支持经销商，并在疫情严重期调整收款政策为经销商缓解压力，强大管理及赋能体系提振经销商信心。
2.2 整家推动销售升级，助力引流+客单值提升 欧派整家战略的推出背景：整家定制是公司践行大家居战略的重要一环，结合市场趋势看，满足一站式采购、空间整体解决方案、整体设计等的全屋大家居已成为家居行业的必然趋势，尤其地产景气下行、行业竞争加剧之下，推出高性价比的套系化销售模式是强化终端流量导入与客单提升的必然选择。
基于此，2021 年 9 月，公司在行业内率先推出 29800 元高颜整家定制解决方案，该套餐包含 20 平方米的轻奢流行色定制柜（18 个花色），布拉格系列沙发+贵妃位、餐桌椅（一桌四椅）、茶几、皮床、床垫，以及 3 平米的背景墙（18 个花色）。
2022 年以来，公司陆续升级整家套餐，2023 年 315 期间，29800 元套餐升级 20 平方米全屋柜类任意定制（花色升级为 27 款），另配涵盖客厅/卧室/餐厅的 11 件成品家具及 3 平米背景墙，成品家具+3999 元可升级为芝华仕全套，真正意义上实现全大牌、全品类，终端引流效果出色。
未来，公司将依托强大供应链管理能力和设计优势，进一步推动多品类融合。
从运营效果看，整家战略推行有效助推客户数、客单值提升： 1）从配套率看，2021 年公司衣柜及配套品业务合计收入 101.72 亿元（包括欧派零售、欧铂丽、大宗、整装等渠道收入），其中配套品销售收入 21.05 亿元（主要为欧派零售渠道收入），据此计算配套品在衣柜业务的占比达 21%，至 22H1 已达 23%；剔除欧铂丽、大宗、整装等渠道后，我们预计 21 年配套品收入已占到欧派衣柜零售渠道的 29%，预计这一比例在 22H1 已上升至 32%，整家战略推动以来配套率不断上升。
2）从客户数看，据我们测算 2021A/22H1 欧派衣柜零售业务服务约 29.8/14.4 万户，同比分别增长 27.8%/17.1%，剔除开店因素影响后，平均单店服务客户数分别同比增长 23.4%/18%，尤其 22H1 在地产疲软及外部环境扰动的双重压制下，门店客户数仍有明显提升，可见整家战略推出对终端引流效用显著。
3）从客单值看，据我们测算 2021A/22H1 欧派衣柜零售业务工厂客单值分别约 2.5/2.6 万元，同比分别增长 12.1%/5.5%，我们认为客单提升主要受益于整家套餐的销售模式逐步为消费者所接受、软装等配套品渗透率提升所致，测算结果显示，2021A/22H1 配套品平均消费金额分别同比增长 59.8%/19.2%至 0.71/0.84 万元。
2.3 零售大家居门店试点，打通装修全链条 新模式探索不止步，零售大家居门店建设初见成效。
公司突破行业传统建店思维，依托强大供应链整合能力，率先推动定制装修一体化的零售新店态建设，供应商、设计师、家装公司联合进驻，真正打通定制装修全链条。
截至目前，零售大家居共规划两种店态：1）商超店，由经销商在 shopping mall 或临街开设的大家居门店，门店面积数百平米，建店速度较快，但仍融合欧派全品类产品，家装公司同步进驻；2）合资大店，遴选部分城市，由总部和经销商合资开设大家居展示中心，该模式将采取更大店态设置（1000+平米），同样支持定制+装修一体化，引流能力更优。
公司 22 年中报显示，截至 22H1 公司零售大家居门店试点市场已覆盖超 70城，8 月开业门店均取得亮眼开业业绩，客单值提升显著，取得了市场积极反馈和消费者广泛认可。
目前零售大家居门店大部分为中型独立商超门店，后续以合资公司模式运营的独立大店亦将逐步落地，不断优化客户体验，助力公司抢流量、增客单，看好大家居门店后续表现。
3 整装大家居：领先部署，壁垒深厚 3.1 顺应大势领先部署，扩大竞争优势 我国家居家装行业规模基数庞大，但市场竞争尤其分散。
家居家装行业目的是满足消费者对居住环境和居住品质的美好追求，据中装协住宅产业分会数据，2021 年我国家装行业总产值达到 2.85 万亿元，家装以及其所联动的装饰材料部品等合计市场规模已突破 5 万亿元，市场空间十分庞大。
然而，由于家装行业进入门槛较低、服务属性偏重、流程复杂且缺乏统一的标准化施工流程，导致行业集中度较低，目前市场竞争仍以区域内竞争为主。
据艾瑞咨询统计，2020 年我国建筑装饰企业数量达 10.6 万家，尽管近年来数量逐年递减，但数量仍十分庞大且分散，区域性特征明显，2021 年全国传统家装市场中区域型公司渗透率高达 60-70%，仅约 10%为连锁型装企，市场整合难度较大。
传统装修痛点饱受诟病。
装修环节痛点主要体现在：1）施工延期，家装包含测量、设计、报价、选材、施工、验收等多个环节，大多依赖施工人员个体，流程工期较长，延期交付问题严重，据贝壳研究院调查，约有一半的消费者家庭装修未按合同约定时间竣工，其中略有逾期 46.7%、严重逾期 3.5%；2）产品及价格问题，家装涉及主辅材、家具等多品类，种类繁多且涉及专业知识多，消费者不仅需提防以次充好，还可能面临计划外增项带来的额外支出，据贝壳研究院调研，超一 半消费者家装过程中面临增项，三分之一的消费者因计划外增项额外多支出 3 万元以上；3）此外，由于缺乏统一的施工标准和规范化流程、人员素质参差不齐导致的工艺质量问题、售后服务问题等亦为消费者带来困扰。
整装逐步成为家居家装行业新风向。
整装是指根据消费者对家的整体装修需求将设计、施工、辅料、主材、定制、家具软装等装修要素产品化，以平方米或者整套报价，并作为合同责任主体负责售前、售中、售后的整体服务。
相较于传统家装的清包和半包模式，整装模式中立足于为客户提供全屋设计、全屋产品和全部施工的一体化服务，避免消费者在多方斡旋中浪费精力，施工超期严重、工序协调困难、多方推诿售后难、设计师方案与呈现差距太大、装修预算大幅超支等家装痛点有望在整装模式下得到一站式解决。
据中装协住宅产业分会数据，2021 年已有约 57%的全国家装头部企业涉足整装模式，其中一线/二线/三线/四线及以下城市愿意选择整装模式的家装消费者分别占到 30%/19.2%/19.1%/21.9%，伴随年轻消费群体成为家装主流受众，整装模式正逐步成为行业新风向。
定制企业切入整装赛道主要包括 4 种模式，直营+经销模式结合下的整装探索或为成功通路。
随着地产高景气的退去以及流量碎片化时代来临，向前端延展流量入口已成为家居企业重点布局方向。
目前主流的整装模式包括 4 种：1）直营模式：定制企业直接签约大型装企或有实力的整装代理商，公司负责供货，装企负责安装与服务，类似于将家装公司整合为经销商；2）经销模式：定制企业鼓励加盟商自主合作当地装企，公司提供特定产品系列和补贴政策，相当于借助家装流量入口帮助经销商获客；3）自营整装：定制企业转型整装，以自营模式结合传统品类优势进军家装行业，直接下场获客并自主进行供货与服务落地；4）整装云：定制企业平台化，提供云平台赋能中小装企。
目前直营和经销模式为欧派等头部定制企业所采纳，其核心在于定制企业流量获取行为的前置，家装公司作为装修的前端入口，流量入口靠前，定制企业整合家装资源，以相对优势的生产及产品优势换取订单，开辟流量获取新路径；同时可依托家装公司服务能力优势进行订单落地，避免较重的资产和人力投入，或为模式跑通的最佳通路。
公司跨界开拓装企合作，抢占流量新入口，收入体量迅速成长。
如前文所述，公司 2018 年即成立欧派整装大家居品牌，通过与家装公司合作扩展获客渠道，2021 年推出新整装品牌“StarHomes 星之家”。
据公司公告，21 年公司整装大家居收入 规模达 18.7 亿元，占公司总收入的 9%，4 年来收入体量迅速提升。
具体而言，欧派整装布局主要包括三个维度： 1）欧派整装大家居：起步较早，系当前公司整装渠道主要收入