独特销售主张（USP）的提取与应用.doc

（USP）的提取与应用 作者：**梁 来自：中国管理传播网 阅读：268 时间：2004-2-6 输入：海浪 【评论】：欢迎您对本文发表您的看法 1.不在沉默中爆发销售主张，就会在沉默中死去。纷繁复杂的信息交汇，犹如一潭死水。双向的交互沟通保证了有效的信息交流，这不仅成为企业发展的前提，也是决定企业能否生存的基础。在这种信息交流中，USP（tion， ），因为信息必须整合在上面，这个话题无疑是重中之重。但遗憾的是，在这个话题上，我们更多看到的是想当然。在方式方法上，多是复杂的表扬和批评案例，以及“必须是什么”、“适合什么”或“究竟如何”的要求，而很少有明确的过程式监控，这使得实际操作质量不稳定。. 本文对此进行分析，希望对广大业务需求有所帮助。在深入阐述之前，有必要先提醒一点：当配套的产品和服务没有跟上的时候，不要推出新的USP，否则只能自毁未来（牛皮会断）或者为竞争对手做贡献。婚纱。2. 并非所有产品和市场都需要提炼。拍脑袋就不是一件容易的事情（USP好不好，市场最终会告诉甚至教会它），所以在将USP提上日程之前，首先要明确产品及其市场是否已经到了必须提取USP的地步。事实证明，很多农贸市场还远远没有发展到急需USP的地步。

市场事实和理论分析都可以表明，USP细化是基于买方市场特征的竞争。在具有卖方特征的市场中，产品供大于求，因此没有必要提炼USP。主要是消费品领域（包括一些工业品和消费品的两栖产品，比如电脑等产品），我们面临的是一个产品极其丰富的时代，大部分“信息超速传输”已经演变成由许多相同产品组成的个体市场。如果USP不细化，往往无法在采购客户心目中留下特别的印象，最终不可避免地陷入纯价格战的境地，价格波动不能作为暂时调整市场的有力杠杆。3.了解USP的本质，找到控制USP的方向。与销售相关（促销因素）。从实践的角度来看，笔者更倾向于将其理解为“销量第一的诉求”。因为它要解决的是“真正打破信息平衡，打通注意力经济的生命线”！提炼USP的目的是为了吸引更多目标客户的注意力，给他们留下深刻的印象，从而服务更多的“客币行为”——企业的利润就是客币行为的结果。USP 不需要太多独特的命题。产品的综合张力可以在终端导购等其他环节实现货币换算。没有必要混淆和削弱它的单一爆发力。它强调先哭，买方市场不会给你任何机会。喊第二次，所以USP一定是情绪化的！够犀利！够坚持！能够做到这一点，前提是USP必须有其足够的支持体系。

它来源于产品的竞争定位，是竞争定位在市场中的外在表现，是公司产品或服务（服务是产品的延伸形式）区别于竞争企业的有利选择。因此，USP的提炼方法和出路，就是将公司的产品或服务与竞争对手的产品或服务进行比较，选择、塑造和提炼，选择、塑造和提炼市场外在表现的方向。4. 先做基本营销决策，再讨论USP提炼。USP的提炼不是虚构，也不是空穴来风，更不是看似精美实则盲目无效的词组组合。相反，有一个严格的规划过程和推导。过程。确实有一些USP是拍脑袋得到的，但是很有效。原因不外乎两种情况：一种是基于长期的实践经验，无意识分析的结果。讨论的意义；二是巧合。这样一来，事故就被认为是不可避免的，也就没有讨论的意义了。USP精炼前期的必要工作是公司的基本营销决策和公司的产品定位策略。企业的基本营销决策（短期和长期），即以哪个细分市场为目标市场，决定了它的顾客和一群竞争者。并且公司的产品定位策略（短期和长期）进一步定义了它的客户和竞争对手。这时销售主张，公司可以开始规划详细的营销组合。USP 的改进是营销组合的重要组成部分。USP的细化是针对消费者的，其核心是在产品竞争定位中定义诉求定位的传播点，也就是说，你要给产品在潜在客户心目中设定一个合适的位置。

USP精炼的主要思想是：买家（包括潜在买家）会根据一个或多个要求在心中排列产品，而事实确实如此，无论是“货比三家”还是“一见钟情” ”，激烈的当今市场竞争迫使我们必须跑到队伍的最前面才能生存。第一条 USP 精炼路径是 USP 精炼灯塔遵循的路径（而不是“必须是什么”或“需要什么”。需要的是一条清晰的路径）发现有效的 USP 就像在黑暗。简而言之，提炼USP基本上有6条路径，如图1所示： 各路径的应用趋势如下： 路径1：优先应用到单一产品线或线下单一产品。小路：优先应用于普通品类和线下单品。第三条路径：优先应用于产品线的路径：优先应用于单一产品线或线下单一产品。途径五：优先申请产品线下的单一产品。路径 6：优先应用到整个产品线。6、从路径到漏斗，USP层次分明。仅仅知道从 USP 导出的路径是远远不够的，就像知道销量并不能说明销售工作的整体质量一样。一个有效的USP往往来自于其严谨的推导过程，可以依次分为7个步骤。如图2所示，USP的精制过程就像一个漏斗，下端有多层过滤网。

为此，不断地识别、识别、证实、隔离和评估那些影响USP目标的因素，除非你不怕死，否则不要被打扰。所描述的USP精炼七步形成了一个比较严密的USP精炼漏斗，但从这个漏斗中漏出的可能不是黄金，因为它指向但终究不等于1+1=2。为了保证过滤后的US更有效，提炼过程中可以运用以下6种技巧（这也是USP的基本评价依据）： 1.逆向思维；2. 专注于目标；3.竞品；4、系统协调；5. 毅力；6.有效性。7、整合USP集群，使USP系统锐化。产业化发展企业必须规划整合现有和未来的产品线，包括 USP 的整合。只有整合的产品理念才能层次分明，发挥整合传播的效果。本次USP集成包括4个层级，按照从高到低的梯队排列，如图3所示： 第一层：企业实体层，如图3标注。企业体产品与目前很多企业采用的产品类别相关事业单位机制下，却有着本质的区别。与目前业务单元管控的产品相比，业务实体层的产品更强调与消费者应用（通常是使用环境或使用行为）的相关性，这样更有利于在消费者需求层面集中资源，突出在竞争的过程中。差异化，降低成本，并最大化利润。商业实体层面的USP是商业实体所有产品概念的基础，是整合传播效果形成的基础。

第二层次：产品线层次，如图3所示（包括B1和B2，B1：当前产品线；B2：未来可扩展的产品线）。顾名思义，这一层级的产品就是可以归入企业实体产品旗下的各种产品线。第三层：主品层级，如图3所示。主品是某个产品线中的主打单品，其目的是为其他单品树立差异化形象聚财或直接指向动态销售以赚取利润。该级别的USP是该产品线对外推广的重点。根据不同的意图，需要在其产品线的USP基础上修改单个产品的USP形象和宣传力。第四层：参与层，如图3所示。参与产品是围绕主产品紧密结合的单品，往往体现为两类单品：战术盈利产品和战斗壁垒产品。不同于主打产品US的对外推广，这一层级的USP重点是产品线在各个终端门店的表现以及与团购直销客户的沟通。8.路径和集群案例演示，体验USP细化 这是在系统集群下，用于路径应用演示： 第一层：业务实体层。假设某企业以“越格”为产品品牌，进入电饭煲领域（专注于厨房领域，相对于部分企业的厨卫事业部，

从上述USP提取路径2（从兴趣、解决问题或需求的角度）出发，结合“越格”的品牌名称，可以提出“Your Food Court”的USP进行论证（大部分品类 从外观和体积上看，就像缩小了的小阁楼，千姿百态，表情各异），可以结合英文名字。这也构成了电饭煲业务部门所有产品概念的基础。第二层：产品线层。还是上面的例子，比如在电饭煲下面，至少可以包括燃气灶、微波炉、电饭煲（锅）、电磁炉、电火锅、电压力锅、榨汁机、搅拌机、电水壶（杯） , 电煎锅, 电煎锅、电烤箱等12条产品线。这些产品线的诉求USP必须整合到鱼阁电饭锅产品事业体的USP下，并且各个线下产品的单品USP必须统一，在事业体层面USP的基础上细化“你的诱人美食”法庭” 。从USP提炼路径1（从具体产品特征的角度）出发，可以在“your XX food ”的句子结构的基础上展示和修改这些产品线的USP诉求。例如，榨汁机产品线可以定位为“你那迷人的休闲开水柜”；电烤箱产品线可定位为“你的魅力烧烤食品柜”；电压力锅产品线可定位为“你那诱人的小保真营养美食广场”等。这种USP能够在适应消费者需求的基础上，拥有强大的支撑地位，从而产生比较优势。

例如，电压力锅之所以吸引人，是因为它比传统的明火压力锅用电更安全，而且可以设计成智能化、电脑控制、三种接口方式，即：电话控制、计算机网络控制和定时预控。无论选择何种烹调方式，只需选择一次，无需专人监督。烹饪完成后，可自动跳转到保温层，做到不溢出不结皮，一根手指就能实现！之所以保留营养，是因为电压力锅可以优化压力和温度，利用压力增加热量在锅内的渗透，让米粒快速传递热量，保留米粒中的维生素、氨基酸等营养物质，减少营养物质的流失。至少，煮出来的米饭更香。第三层次：主要产品层次。还是上面的例子，比如电压力锅产品线的USP定位为“你的诱人、正宗、营养的美食柜”，如果目的是直接指向动态销售，就需要修改其USP 在促销力方面。筛选一款电压力锅单品，从保留营养、吃到更多美味米饭的角度出发，其USP可修改为“1种米饭，2倍营养”或“你的一餐，别人的2餐”，从而可以集成应用到电视、产品单页、展示跳卡、互联网、动画等，形成“其他一锅饭，你一锅饭，同样一锅饭，营养差一倍”的系列对比表现诉求，赢得关注和比较优势。第四层次：参与层次。

以战术盈利为目的的参与产品，在主打产品聚集眼球和财富的情况下，向高端消费市场发展。提取路径4（从用户类型来看），还是上面的例子，智能化设计、微电脑控制、三种接口匹配的智能电压力锅，可以让单品的USP-like大米与强化外观设计，2倍营养”产品理念，进一步从4提炼路径出发（从用户类型角度），升级为“都市精英管理压力的美食利器”等，切入更多细分市场和高端产品。消费领域。参展产品以打击封堵为目的，是形成“大棒”的有效手段 终端拦截，如整合提取路径1（从具体产品特性角度）和5（从对抗另一产品角度），中低端电压力锅拦截和反对其他传统烹饪以“一种米，两倍营养，同样价格”为特色理念的工具（如中高档电饭煲）。即使本次参赛产品同质化，其USP也可以从产品外观设计、外观图案、包装（包括套装）、甚至服务等任何角度进行差异化，从而获得近亲繁殖和远距离进攻的竞争力。所获得的USP是有效的还是优秀的，往往在讨论中讨论过，才能事后诸葛亮，

究其原因，USP一般只是一种感性评价（基础评价），缺乏统一、科学的比较评价方法。USP的基本评估： 1.逆向思维：不要从产品本身出发，而是从潜在客户心目中的概念出发。因为产品本身的突出特点是很少见的，即使有，也未必能真正满足客户的需求。必须用客户的需求来发现产品的内在价值。更重要的是，改变人的思维方式并不容易，但从人的固有观念入手，就顺畅多了。2、聚焦目标：每个产品都有对应的产品职责，即有自己的定位，或盈利或服务形象等，也有其主要的细分市场。USP 应该实现其目标。在细分足够规模的细分市场的基础上，不能无边无际、一头雾水。3、识别竞品：USP细化的目的是在首先吸引注意力的层面上获得比较优势。细化必须以竞品为基础，同时符合产品客观存在的特点或特点。4、系统协调：在人们心目中占有一席之地是需要花钱的。企业的产品线越长，花的钱就越多。单一产品的USP必须建立在整个企业产品的USP中，才能整合并增加巨大的作用5.毅力：信息过度传播的时代决定了今天践行一个理念，明天践行另一个理念，这是浪费精力。产品概念在应用环境中必须具有一定的持久性。6.有效性：USP细化的目的是发挥其有效性。不要害怕严谨的分析过程会限制一定程度的创造力。严谨的分析过程会带来充分的理由和依据。

要知道，创新精神本身是没有用的，只有服务于产品的目的，才能发挥作用。USP比较评价：USP需要比较评价，因为它不是点缀，相反，最终还是要和市场上竞争企业同类产品的USP进行较量。产品的USP一旦建立并运行一段时间，就会对市场产生影响，很难再次调整。因此，在初步提取USP后，还需要根据其细分市场和定位，将其与定位于同一细分市场的竞品的USP进行对比评价。区别于基础评价的感性判断（即 前面第六部分介绍的提炼过程中可以应用的六种技巧），USP的对比评测采用一定的频率分配技巧，制作对比感知图，更加直观清晰。USP的比较评价以宣传力和形象力作为两个基本的综合评价维度，大致可分为正面和背面。根据细分市场的不同特点和要求，分别设计了宣传力综合维度和形象力综合维度的各分量变量。USP USP的利益传播程度、需求成熟度、抗反击能力、媒体应用广度、传播便利性综合形成推广力维度；USP的内容健康度、舆论流行度、人性化程度、色调和谐度、个性化表达等因素综合形成形象力维度，再采用一定的频率分配技术，根据模糊测量原理，得到自己初步提炼的USP的宣传力和形象力的统计值，以及同一标准下竞争USP的宣传力和形象力的统计值。可见性统计。得到自己初步提炼的USP的宣传力和形象力的统计值，以及同一标准下竞争USP的宣传力和形象力的统计值。可见性统计。得到自己初步提炼的USP的宣传力和形象力的统计值，以及同一标准下竞争USP的宣传力和形象力的统计值。可见性统计。

2、以推广力和形象力为坐标轴，根据第一步的统计结果，绘制出自己与竞品的对比感知图，得到直观清晰的USP竞争力对比。如图4所示： 10.USP珠峰对峙，突出信息包围。对比评价统计得出的USP效果感知图，我们可以根据产品责任的不同，以产品责任为主要比较轴（以盈利为导向的产品，以推广力轴为比较主轴；形象塑造作为以图像功率轴为主要比较轴的产品的用途），根据细分变量对细化后的USP进行修正，使其满足目标市场的要求，建立相对于竞品的优势。请注意，通过为每个细分市场绘制单独的感知图而不是整个市场的感知图，进一步改进了比较评估分析，因为每个细分市场感知的产品和收益的相关性会有所不同。希望能产生更多有效的USP，让更多优秀的产品在整个市场中的地位及时传导到目标市场，从而促进市场的不断更新和进步。（作者简介：黄国良，现任上海凯丹投资管理有限公司总经理，邮箱：sh20，手机：8）请注意，通过为每个细分市场绘制单独的感知图而不是整个市场的感知图，进一步改进了比较评估分析，因为每个细分市场感知的产品和收益的相关性会有所不同。希望能产生更多有效的USP，让更多优秀的产品在整个市场中的地位及时传导到目标市场，从而促进市场的不断更新和进步。（作者简介：黄国良，现任上海凯丹投资管理有限公司总经理，邮箱：sh20，手机：8）请注意，通过为每个细分市场绘制单独的感知图而不是整个市场的感知图，进一步改进了比较评估分析，因为每个细分市场感知的产品和收益的相关性会有所不同。希望能产生更多有效的USP，让更多优秀的产品在整个市场中的地位及时传导到目标市场，从而促进市场的不断更新和进步。（作者简介：黄国良，现任上海凯丹投资管理有限公司总经理，邮箱：sh20，手机：8）使更多优秀的产品在整个市场中的地位及时传导到目标市场，从而促进市场的不断更新和进步。（作者简介：黄国良，现任上海凯丹投资管理有限公司总经理，邮箱：sh20，手机：8）使更多优秀的产品在整个市场中的地位及时传导到目标市场，从而促进市场的不断更新和进步。（作者简介：黄国良，现任上海凯丹投资管理有限公司总经理，邮箱：sh20，手机：8）