“新零售”正在被热议,对它的解读也是五花八门,但在我看来,新零售的本质其实就是两点:提高效率和创造价值。新零售首先要创造客户价值,从产品和服务的个性化定制、场景化展示和展示,到以情感娱乐和互动来承接这些软价值,再到精准的客户关系管理,从而深化业务顾客价值,包括个性化价值、体验价值、情感价值等。同时,任何业务的发展都离不开效率的提升,如消费者购买效率、门店运营效率、厂商效率、渠道物流和服务业务效率等。
那么,传统企业如何迎接和拥抱新零售?——建设新航站楼
一、终端运营在现实中的普遍困境
目前,传统企业在码头建设中遇到了哪些问题?
一是终端布局结构失效,难以满足新零售时代的客流需求。新零售时代以场景为中心,不是简单的密集覆盖,而是简单的按区域覆盖。新零售在核心商圈的消费场景是什么,社区消费场景是什么,互联网消费场景是什么,校园店和便利店消费场景是什么?同一个消费者,有着千变万化的场景。按场景而非物理位置构建终端。如果你建立一个基于物理位置的终端,你会发现这个终端不能引流,不能交易,不能转化,因为你没有顺应消费者场景的要求,只有场景才能产生需求和购买。
二是终端形象和产品同质化导致体验感差,无法吸引新时代消费者。简单的水平是没有用的。没有消费者在场景和角色的参与,就无法感知产品价值的差异。
第三,传统促销陷入囚徒困境,几乎没有促销就没有销量,促销也不一定能卖出去。目前的情况是,各行业的5月1日、11日、年底三阶段促销占全年销售额的70%。结果出来之后,整个供应链都被打乱了,整个价值链都被打乱了新零售怎么做,整个价格体系都崩溃了,公司还没有赚钱。
四是终端服务流于形式,难以打动消费者。事实上,打动消费者变成了打扰消费者。服务提供者在需要的时候无处不在,在不需要的时候消失。
五是用户关系维护薄弱,流失不断,原因不明。从不买、关联买、推荐买的价值挖掘活动做不了,整个终端人才流动,整个物流信息结算很原始。
六是码头运营管理粗放,维护薄弱,运营成本高,效率低。尤其是终端消费品,如建材、家具、汽车、婴幼儿奶粉等,不是批发产品,而是终端营销产品。这个痛点越来越明显。
2、未来的新终端会是什么样子——功能与界面
这些现实中的“痛点”促使我思考终端未来会形成什么样的功能,需要什么样的界面?马云认为是人、货、场。我总结了五个:商店、顾客、商品、人、衣服。人和客户是两个不同的东西。
首先,购物。对于传统终端来说,因为没有虚拟的场景,只有真实的门店,所以要确定商圈,这个商圈的消费者是什么样的情况,你要到达什么样的门店。是一家4S消费店,也是一家全品类店。门店还是单品类门店?需要从O2O向O+O转型,简单的上下导流很难。北京曲美是中国最早做O+O的。他们当时被称为O&O(and)。但整合仍然不够。现在我们要整合整个系列,要做一个1+N的模型。1+N还是有用的,以一个终端为中心,全渠道、全链路、全体验、全场景导流,终端的接口形式也变了,
二、客。客户需要改变,如何引导这个目标群体,如何吸引客户,做交易,留住客户新零售怎么做,推荐等等,需要增加客户关系管理的方法。其实现在已经很成熟了,只是传统的终端厂商还没有使用这些方法。上线下线。
三、货物。首先,产品的核心是要有吸引力的产品,以有吸引力的产品为中心,围绕消费者做一个长期多元化的产品结构组合,而不是分解成量大、价格战、图像等以传统方式。等待。现在是根据消费场景的使用,打造跨界组合的产业链,呈现给消费者一整套的组合。比如我去盒马鲜生,除了买一块猪肉和两只螃蟹,可能还需要买点辣椒酱、点醋,可能还要买锅、案板、炊具,看情况。关于消费场景。我可能会购买这个系列的所有产品。现在一些年轻消费者会买一整套产品来烤蛋挞,最后把它们烤两次然后扔在那里。算下来,两个蛋挞就要1000多块钱。因此,未来的产品不是以竞争为导向,而是以消费者特殊使用场景为核心的产品组合。
第四,人。所有消费者的软价值服务体验都离不开人。如果互联网不需要面对面的体验,肯定不会提升体验。面对面需要人员激励,让人员真正成为独立的主人。因此,那些终端服务好的企业无一例外地引入了合作伙伴关系。浓厚的企业文化、规范的操作流程、伙伴激励机制,最后的人文关怀,让员工有自豪感,能为客户提供感动的服务。为达到这一效果,厂商需要与企业终端合作,为终端人员提供培训、支持和服务。比如老板电器在这方面就做得很好。它设立了一个副总裁负责培训每个人,并开办了一个有2000名学生的学校。一样,那确实有这个价值体验。抽油烟机虽然比其他的贵上千元,但绝对让你觉得高大上。
第五,“服务”。要以专业增值、高效响应、感恩温暖、亲密互动的形式为消费者提供极致体验。
3、未来终端升级方向:从五个层面完善终端功能
那么,未来终端的升级方向是什么?我认为终端的功能应该在五个层面上进行改进:
一是航站楼立体布局。终端布局以消费场景为主,不按区域覆盖。这是两个不同的东西。二是终端形象的场景,而不是简单的展示logo。消费者感兴趣的不是公司的logo,而是公司的IP。如果你的品牌不能基于IP,它就不会打动消费者。一些公司每天都喊出品牌名称。消费者不喜欢有什么用?所以终端场景不是为了表达品牌,而是为了抓住消费者的心智。三是终端促销的娱乐化,另外两个是终端服务的情感化和终端运维的数字化。我们分开说吧。
1、终端布局与选择优化
1)根据消费者的生活方式,围绕商圈打造大型终端场景。哪些是消费者的核心场景,哪些是消费者的休闲场景,哪些是消费者的碎片化场景?根据消费者所在的产品消费场景布局终端。如果我在二线城市的万达广场开一家大店,我需要知道消费者来万达广场的目的是为了娱乐和社交。那么大型店铺的布局应该以产品的IP为主。品牌IP、产品IP、服务IP是娱乐化的,与消费者体验互动,而不是以产品为中心的展示。在某些场景下,消费者是去买东西的,而不是为了娱乐,所以你需要整理你的大单品,还有一些终端消费者的支出是为了方便而购买的,所以你销售那些配件和辅助产品。因此,需要根据不同商圈消费者的消费场景来确定自己店铺的建设和店铺产品的组合。
2)定位不同类型终端的功能,核心商圈社会化要优化体验,提升品牌。和无印良品一样,它在各种消费品商店都有分店。有点像宜家小碎片的组合,让消费者进入这个场景很快就会有这种IP感。比如我穿的就是无忌。在极冷的环境下,无印良品营造出温暖的场景,激起了消费者的购买欲望。此外,社区商圈的便利性、有效覆盖、获取数量,让快消品的深度分销网点继续发挥作用。
3)线上线下构成一种融合。比如小米在上海东方明珠塔下开了一家店,这是全国旗舰店,也是小米最大的门店。因为去玩的都是年轻人,那种娱乐场景,娱乐功能就体现出来了。消费者是感性的,他们会对某个场景产生感性认知。虽说理性购买,购买时有数据支持,但购买时的冲动与场景有关,与新一代类似。90后和80后的生活方式是相关的。
4)1+N立体渠道建设,实现渠道全覆盖。对于那种不是场景冲动而是场景启发的消费者来说,他们在购买的时候会非常理性。这时候一般采用1+N的模式。大卖场场景被各种细分通道覆盖。比如你要介绍一个设计师,有设计院、分销、跨行业联盟导流、社区体验等,它有几个渠道通向一个核心。像顾家沙发、老板电器、马可波罗、欧派橱柜等都是这种1+N的模式。一个大店面加上N条隐形渠道可以有效导流,当然也包括互联网导流,因为这些产品只靠纯互联网导流是很脆弱的。
又如尚品宅配。其导流只能针对低层消费者,与公司目前推高卖贵的策略并不配合。尚品送货上门可以去欧普照明、雷士照明,但是顾家沙发、马可波罗等高端家具产品就不行了。顾家沙发明确拒绝尚品宅配。它的态度是量力而行,单独给你一个品牌,不然顾家沙发就会陷入僵局,因为和尚品宅配的合作不符合整个公司的战略。那么传统电商为什么会尴尬呢?就是因为它纯导流、纯定价的模式只能吸引屌丝,而不能吸引中产阶级。O+O即购即购,标准品,1+N是差异化产品与辅助半成品的组合。终端的两种建设形式与终端相辅相成,可以虚实结合。
2.场景化终端图像六大策略
有一个IP叫“蛋黄哥”。很多人喜欢它的人生规划。它的外面变成了蛋黄兄弟。有一家店,里面有蛋黄哥的各种场景。不劳而获,睡个懒觉,很幽默。慵懒的感觉。销售蛋黄哥的各种衍生品,销售模式与迪士尼的电影衍生品相同。整个外观的外观和里面的店铺都是按照场景布置的,这与传统的迪士尼电影不同。有的广告,海贼王有海贼王的广告,都是结合IP的主题。所以我觉得未来的终端场景,第一,要展现品牌内涵,品牌一定要IP化,不能IP化,就一个Logo,就一个宣言,这样的品牌定位就out了,而且根本进不了消费者的头脑。二是突出产品卖点,将卖点IP化。需要突出产品的卖点,这个卖点关联的是哪个产品,这个产品关联的是哪个IP。第三,深化客户体验,让他GAME起来。不管是盒马鲜生还是超级物种,其实都是美食迪士尼,美食嘉年华,有好玩有刺激,让你冲动购物。四是体现主题推介。以嘉年华的形式突出促销主题。五是利用热点事件。最后是演绎和推广IP。比如有一个沙发品牌,不断的演绎变形金刚这个IP,把变形金刚和沙发结合起来,抓住这个目标IP,并且给人一种高科技的感觉。如何在终端实施场景营销的六大策略,在现实中,很多企业都在积极创新。
3、终端推广策略创新
1)宣传主题创新。题材要娱乐化、IP化、注重社交性,这就意味着宣传规格一定要高。如果让消费者砸个金蛋发朋友圈,他不会去,因为一直发这些很low的东西很容易掉粉。如果你有高质量的场景,消费者就会为你竖起大拇指。因此,促销的主题需要升级。顾家沙发做的不错。顾家沙发如何表达核心诉求?“因为我爱我的家,我要照顾我的家人。” 宣传的主题是秀恩爱,因为这是年轻人热衷的事情。的。
2)促销形式要创新,简单易行,组合灵活,刺激营销,压倒竞争对手。
3)促销实施创新。实现贴近不同场景的终端、商圈、活动、互动参与和情境创设。
4)合作模式创新。要善于跨界联合、跨界融合、厂商协同。比如,这个美妆产品不算高端,但是和孩子王是结合在一起的。孩子王悦悦有活动。母子活动结束买纸尿裤后,到底部领取半价礼包,可以形成很好的互动。郑州某门店一天销售380套水码,一套399元。事实上,像屈臣氏、莎莎这样的专卖店一天就能达到这样的业绩,不是周六、周日。这种联合活动是终端推广的一次创新。纵观终端跨界营销,其实质是增加流量、增值。条件是整合、互补和平等。
4、终端服务的“温暖”
一是把消费者当朋友、闺蜜,二是根据他们主要使用场景的痛点和爽点设计服务内容和形式。比如奥迪汽车的季节性清洗,老板电器的无忧服务。三是注重感动设计,提升服务情感体验。顾家沙发也让整个过程省心。在北京,顾家有十几辆面包车。只要你一个电话,他们就会在两个小时内到家清洗你的沙发,一年两次,免费洗,直到把沙发洗得七零八落。这称为搬家服务。我经常和他们开玩笑说,免费洗沙发是在加速沙发的贬值,否则一张沙发用了十年就没有回头客了。海底捞、孩子王等 也有搬家服务。最后是客户理念问题,深化客户关系,注重社群建设、圈子互动、客户关怀与沟通等。比如方太的生活学校教你做饭,美的厨电事业部和迪斯尼都设置了开一家美食欢乐体验店,包括家庭互动的乐高玩具和小米的家。这些案例非常到位。
那么未来可以通过哪些方式与消费者进行互动,互动的内容是什么?我觉得和消费者的互动应该是这五个内容:一是做用户的秘书,有很多实用的小窍门;另一种是做产品说明书,因为有些消费者懒惰不看说明书;第三,作为技术专家,遇到特殊问题第一时间排除;你家里的产品以外的东西也可以相互补充和交流。
5、终端运维管理
终端运维包括消费者身份与行为识别、客流分析、人员安全、店员管理等数据问题、数据可视化、智能导购、物流分析、电子标签、移动智能仓管、智能VIP识别等。这些函数是个技术问题,就不细说了。这部分主要是提升营销精准度和运维效率,会越来越成熟,未来智能识别会越来越明显。在大数据的支持下,智能采集可以快速进入消费需求和消费行为模式的分解,并且会越来越精准。只要你用手机,就没有秘密,所有消费行为始终受到监控。利用这些信息数据建立链接,那么未来的平台就会有统一的订单、统一的促销、统一的库存、统一的物流售后、统一的会员管理。
以上是传统企业在新码头建设中首先要关注的五个层面。
最后总结一下,未来新航站楼建设的五要素是:店、客、货、人、服务。围绕这五个要素,进行终端场景、终端推广、终端服务、终端运营、终端建设的“场景化”。
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