品牌传播中绕不开的营销策略——情感营销

随着时代的发展，中国消费者的消费观念发生了翻天覆地的变化。然而，造成这种变化的根本原因在于，国家富强后，人们在满足生理需求和生存需求的同时，更愿意为尊重和自我实现付出代价。

由于市场经济供求关系的变化，人们在日常生活中选择产品时，不再关注产品功能，而是关注产品功能之外的附加值，如服务、品牌等。为此，现在的营销人员研究了一种营销模式，称为情感营销。

情感营销是指从消费者的情感出发，唤起和唤起消费者的情感需求，引发消费者的精神共鸣，将情感体现在营销中，让情感营销在无情的竞争中胜出，这就是所谓的消费者为情感而消费。在当下的情感消费时代，消费者在选择产品时，不仅仅考虑产品质量、价格和数量，还会加入品牌质量、服务质量等情感满足感。而目前，这种趋势已经愈演愈烈。

情感营销是一种微妙的营销方式，它从消费者的角度出发，展开营销活动。这种活动并不能直观地体现出它的价值，而是在潜移默化中、一点一滴地积累起来的。因此，这是一种非常微妙的营销方式。

人类是一种情感物种。一个人的情感内容和表达方式千差万别。同样，每个人都是一个独立的个体，因为他是这个世界上独一无二的存在。外表支撑着皮肤的独特性情感营销，情感支撑着内在的独特性。然而，当我们所有人遇到同一件事时，我们独特的个体所拥有的情绪是共同的。比如，大事上，国家受到侮辱，我们会愤怒；国有品牌走向世界，我们自豪；当我们看到日新月异的中国时，我们会为他们的成功而呐喊。如果落在一个小地方，家里的孩子完成学业后会很高兴；如果家人远行，他们会担心，等等。我们所有人对这些问题的情绪反应都在一种想当然的气氛中统一起来。在错综复杂的情感世界中，存在着众生相的凝聚力，这种凝聚力为情感营销提供了方向。

在谈如何进行情感营销之前，我们先来了解一下情感营销的作用。

1、营造良好的营销环境：

什么是营销环境？营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的内外部因素的集合。简而言之，营销环境是指企业营销活动所处的环境。而且，情感营销可以有效地让这种环境向好的方向改变。

因为对于企业自身的营销环境来说，其多因素性使其不稳定，可能给企业带来威胁。同样，它也可以代表企业的机会。因此，营造良好的营销环境对于企业开展营销活动十分重要。

在我们传统的消费观念中，企业与消费者之间的营销过程就是商品的交换，企业注重利润，消费者注重产品。所以在这样的营销环境下，消费者的用户体验并不是很好。随着情感经济时代的到来，消费者的消费观念也从理性转向感性，购物者对产品的考量在于产品本身以外的一些细节。比如销售环境的好坏、营销人员的服务态度、产品服务的周到程度、品牌的形象等等。为此，企业开展的情感营销可以有效利用这些产品以外的因素，通过营销营造一种舒适、

2、提升品牌公信力，增加用户粘性：

情绪本身是一种看不见、摸不着的情感表征，无法通过物质表现出来。由于其独特的形式，对消费者的影响有一种“随风潜入夜，润物无声”的感觉。一旦情感营销中的情感被消费者成功接收，那么这个信号就意味着企业将增加一批忠诚度高的重度消费者。

随着市场经济的蓬勃发展，品牌种类繁多，消费者的选择也变得多样化。如何决定消费的选择？主要因素之一是消费者的品牌忠诚度。对于企业来说，如何在消费者心中树立良好的品牌忠诚度，一直是企业奋斗的方向。具有高品牌忠诚度的产品有什么共同点？好的产品，完善的信誉，不断的产品更新，优良的服务。至于什么是“完美”、“好”、“优秀”？首先，这是一个相对的概念，其次，引导消费者做出这种判断的本质是“情”。

情感营销就是“先攻心”的营销策略，将企业品牌的忠诚度建立在消费的情感基础上，使消费者的情感得到满足，从而使企业和品牌得到认可。经过长时间的情感营销效果输出，消费者最终会对我们的企业或品牌产生依赖，形成品牌忠诚度。

3、品牌竞争的竞争力：

情感营销可以将消费者的注意力集中在产品以外的其他因素上，企业可以通过某些元素的塑造将自己与其他品牌区分开来，进而在后续的品牌竞争中具有较强的竞争力。

比如现在的火锅品牌“海底捞”，不是因为火锅好吃或者质量好，而是因为一个“服务”二字。虽然很多人没有在海底捞吃过饭，但都知道这里以“服务好”着称。海底捞还注重打造“服务好”的品牌形象，努力保持火锅行业服务第一的火锅品牌。在火锅市场，无论后续的行业竞争如何激烈，海底捞依然能在火锅行业扬眉吐气，靠的是消费者心中“服务至上”的情感基础。

情感有成千上万种，企业的选择可以尽可能地放大一种情感，让消费者对品牌产生好感并最终消费，成为后续市场竞争中独特的竞争要素。

情感营销的作用主要体现在这三个方面。对于企业来说，应该如何制定适合自己的情感营销策略？

案例分析

网易云音乐于2013年正式发布，到了2019年，网易云用其迅猛的发展速度告诉我们，它已经在音乐市场占有一席之地。下面我们来分析一下网易云音乐的品牌发展历程，就是一步步走向成功。

网易云音乐的营销策略很有意思。2017年7月2日，网易云音乐策划了“音乐加油站”活动。网易云提供了100台带有自有APP的iPod touch供行人免费“借”。运营商无需进行任何信息登记，下班后只需将设备归还原处即可。

活动首日，100台设备在20分钟内送达。当天归还设备数量为81台，第二天归还设备数量为62台，活动结束时共回收音乐播放设备38台。

“音乐加油站”活动的发起人说：“收回38台并不奇怪，近40%的人都回来了，这很好。”

虽然很多设备都是私人的，但最终还是成功收回了38件设备。在本次营销策划活动中，网易云音乐向广大群众传达了两个信息。首先，通过免费试听活动营销吸引大众，从而打开自己的品牌知名度。其次，通过这种以“分享”和“音乐”为主题的活动，成功地向大众传达了其要打造的“分享”品牌理念是一贯的。最后，就是通过不需要任何证件的“借贷”活动来验证公民的诚信。通过诚信检测的过程，传播自己主打的“发现”品牌理念，并在这种无偿的“借用”中

通过这次活动，我们来分析一下网易云音乐是如何被大众接受的。

1、“畅听”营造和谐营销环境

当人们听到“免费”二字时，首先会在心理层面产生很低的期望，然后当一个远超这种期望的产品展示给他们时，前后的心理落差会让体验者，我觉得这产品是发自内心的好。通过良好的开端，营造了良好的营销环境，为网易云音乐后续进入市场提供了极大的助力。

为什么免费这个词能产生这样的好处呢？假设我们为某种产品付了钱，那么在我们的心理中情感营销，我们就会对该产品产生一定的期望值。当产品的价格较高时，相应的消费者心理预期也会更高。消费者对产品的要求不仅要好用，还要更好。但是，如果消费者免费得到产品，对应的对产品的心理要求就是“能用就值得”的心态，不会去考虑好不好用。在网易云音乐的“音乐加油站”活动中，我们可以看到，首先，iPod touch的产品价值是显而易见的，大众也认可它的价值。其次，享受音乐是一种心理享受，不能直接体现其价值。

在这种情况下，站在企业的角度，需要通过有价值的东西来体现音乐的价值，所以选择使用iPod touch作为音乐的载体。如果纯粹是为了传播音乐，企业可以选择便宜的。但产品质量相对较好。但他们并没有那么做，而是直接把豁免的价值摆在了观众面前。对消费者而言，他们只看到自己获得的价值。这种价值的获得，使消费者的心理从“不亏”飞跃到“赚”。正反两方面的影响，让网易云音乐这项活动深入人心。

从受众的角度出发，为受众着想，通过实际行动将“信任”和“分享”的情感元素融入品牌形象和受众心理，带入情感营销的作用充分发挥。良好的营销环境为后续的品牌营销提供了有力保障。

2、从“信任”出发，打造品牌忠诚度。

此次事件前后，不难发现，在群众信任网易云音乐的同时，网易云音乐自始至终都在向群众传递“我信任你”的信号。即使在活动结束时，62台设备被私占，但活动策划人并没有批评这群人，而是以冷静的态度表达了自己的看法，并将目光投向了归还的38台设备上，以示对这些人的尊重归还了他们。

本次活动的主题是“信任”。在考验群众的同时，也在考验自己。公司借此机会展示了其风采和发现与分享的品牌理念。相信当时参加过这次活动的人，一定深深信任网易云音乐这个音乐平台，并把这个音乐平台分享给自己身边的朋友。

其实很多时候，做情感营销就是这么简单。“信任”和“被信任”其实没有区别。关键在于看问题的角度。情感营销之所以能产生如此大的能量，是因为它所有的营销方向都是站在消费者的角度来运作的。消费者发自内心的满意，爱上这个品牌。这就是情感营销的作用。网易云音乐的成功，是将情感营销完美运用到极致。网易云音乐在后续也开展了很多与音乐相关的活动。无论是哪项活动，在活动过程中，无论是从场景布置还是音乐选择，我们都设身处地为观众着想，

无论品牌营销如何发展，情感营销在品牌营销策划中都会占据相当大的比重。因为，要想消费者使用并忠诚于你的品牌，就必须让他们爱上你的品牌。然而，爱本身就是一种情感表达方式。